Is design thinking nou echt zo chaotisch? Nee. Maar zo kan het wel voelen als je een andere aanpak gewend bent. Design company IDEO heeft het proces van design thinking omschreven in drie fases: hear, create en deliver. In de hear fase laat je je inspireren, in de create fase werk je vanuit heel veel ideeën toe naar prototypes en in de deliver fase maak je het product. Best gestructureerd dus.
Toch is het in veel bedrijven not done om buiten de kaders te denken. We zijn gewend aan onze standaard projectaanpak, waarin we hetzelfde denken, dezelfde analyses doen en dezelfde producten ontwikkelen. In veel gevallen niets mis mee. Maar als je echt wilt innoveren, lees dan maar eens het verhaal van Gijs en hoe hij als manager fietsenfabrikant langzaam leert denken als een designer.
Design Thinking fact: designen is niet voor designers met turtlenecks en mooie brillen. Als je optimistisch bent, durft te experimenteren, gaat samenwerken en zowel je analytische als creatieve hersenhelft weet te gebruiken, dan heb je het in je 🙂
Hi, ik ben Gijs
Gijs Akkersen is 38 jaar, verknocht aan Rotterdam, manager en directielid bij fietsenfabrikant Dynamo, is van het type heeft-het-goed-voor-elkaar, voor velen. Na zijn studie Bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit is hij bij Dynamo blijven hangen. Hij liep er stage en zit nu voor zijn werk veel in China, daar worden de stalen rossen gemaakt. Het gaat hem goed.
Maar met het bedrijf gaat het minder goed. De verkoopcijfers vallen tegen, de concurrentie — met name uit China — is toegenomen, dus de marges staan onder druk. Gijs staat voor een uitdaging in de categorie hoe nu verder? Er moet wat gebeuren, that’s for sure. Gijs en zijn directievrienden zitten met een probleem en ze komen er met hun geijkte altijd toch goed werkende aanpak even niet uit.
Design Thinking fact: denken als een designer kan de manier waarop je je producten, diensten, processen en strategie ziet veranderen.
De zwarte en witte wereld
Gijs heeft behoefte aan een frisse blik. Een goeie vriend zegt ‘m dat ie het verhaal van Daan Quakernaat moet horen. Dat gaat over kathedralen bouwen. Quakernaat leert Gijs over een zwarte en een witte wereld. De zwarte past Gijs het beste, het gaat hier over cijfers, regels, structuren en checklisten. De witte wereld past alleen niet in een computer of blokjes en pijltjes. Die gaat over creativiteit, innovatie en passie; de softe dingen. Als je een kathedraal wilt bouwen, heb je beide werelden nodig.
Design Thinking fact: een designer kan ‘integratief’ denken. Dat betekent dat je zowel creatief als analytisch bent. Je kunt goed gebruik maken van beide hersenhelften. Dit kun je overigens leren.
Gijs komt geïnspireerd de deur weer uit, verward ook wel, hij krabt zich achter de oren. Wie weet moeten ze het eens op een andere manier aanpakken, daar bij fietsenfabrikant Dynamo. Hij denkt eraan een nieuwe fiets op de markt te brengen en schakelt een ontwerpclub in om hem te helpen.
Design Thinking fact: design thinking is een manier om een probleem op te lossen. Het is een methode om te innoveren waarbij de eindgebruiker centraal wordt gezet. Het gaat om het hele spectrum van idee tot innovatie.
Gijs meets de ontwerper
Jeroen van de ontwerpclub komt een bakkie doen en vraagt Gijs het hemd van zijn lijf over zijn doelgroep. Wie zijn die mensen, wat kopen ze, wat spreekt hun aan, hoe gebruiken ze de fiets? Gijs raakt een beetje van zijn apropos.
Hij weet zijn doelgroep heel goed te omschrijven. Maar dan wel in termen van demografie, inkomensklasse en afkomst. Het is de gemiddelde Nederlander eigenlijk die hij omschrijft. Jeroen blijft maar vragen. Waarom kopen die mensen bij jou, waarom kopen ze dat wel en dat niet? Eigenlijk heeft Gijs daar geen antwoord op. Nou, dan gaan ze de doelgroep maar eens opzoeken.
Design Thinking fact: een designer heeft empathisch vermogen. Hij kan vanuit verschillende invalshoeken naar een probleem kijken en zich voorstellen wat het product betekent in het leven van mensen.
Gijs en Jeroen op trendsafari
Samen met Jeroen en een paar anderen van de ontwerpclub gaat Gijs een dag de straat op. Een ware trendsafari. Ze kijken hoe mensen hun fiets gebruiken, maken foto’s, filmpjes en interviewen de fietsers. Jeroen ziet een dertiger op de fiets met een onbekend apparaatje aan zijn wiel. Hij praat met hem en het blijkt dat ie onwijs met zijn gezondheid bezig is; het apparaatje meet precies de afstand die hij aflegt met zijn fiets en in welke tijd. Gijs vraagt zich af of het allemaal wel zinvol is wat ze doen, maar vindt het leuk om mee te werken en laat het hem overkomen.
Design Thinking fact: Om te designen heb je optimisme nodig. Je moet geloven dat je de wereld echt een beetje beter kan maken. Dat geeft energie om in actie te komen.
Ze vragen of ze de man mogen interviewen en een dag later zitten ze bij hem thuis. Koen — want zo heet hij — vertelt in geuren en kleuren over zijn eetschema’s en laat de tabellen zien waarin hij zijn fietsprogressie bijhoudt. Koen houdt zelfs een weblog bij, waarop hij slimme weetjes deelt wat je kunt doen om je fietsprestaties te verbeteren. Gijs heeft nog geen idee wat ie ermee moet, maar het inzicht dat een fiets niet enkel een vervoersmiddel is om van A naar B te komen, maar wordt gebruikt als gezondheidsinstrument, laat hem maar niet los.
Design Thinking fact: Juist de extreme gebruiker — die op het eerste gezicht geen doelgroep is of lijkt — kan je veel leren over de behoeftes die er in de markt bestaan.
Gijs en Jeroen plakken de muur vol
De trendsafari heeft heel wat inzichten opgeleverd. Gijs, Jeroen en de rest van het team gaan samen zitten in een projectruimte en verzamelen de boel. De hele muur plakken ze vol met foto’s, gele Post it Notes, observaties en verhalen.
Moeders met de fiets vol boodschappen en kinderen, mannen met aktetas op de fiets naar hun werk, sporters, studenten en veel mensen die op de fiets aan het bellen zijn. Op basis hiervan gaan ze op zoek naar rode draden; thema’s. Het thema van fietsen in combinatie met gezondheid laat Gijs maar niet los.
Jeroen bedenkt iets geks en organiseert een afspraak met expert Simone, die veel weet van de trends in de gezondheidszorg. Zij vertelt hun over de ontwikkeling dat de inkomens minder hard stijgen dan de zorgkosten, dat als we zo doorgaan de zorg straks niet meer te betalen is voor de gewone burger. Maar ze vertelt ook dat er allerlei vernieuwende innovaties zijn op het gebied van gezondheidspreventie.
Gijs dacht nog even “We gingen toch een mooie nieuwe fiets lanceren, en nu zit ik hier aan tafel met een gezondheidsexpert”, maar langzaam gaat hij in kansen denken en het grotere geheel zien. Simone heeft hem laten zien dat de markt van gezondheidspreventie een hele grote gaat worden de komende jaren. Gijs voelt op onderbuikgevoel dat hij ‘hier wat te pakken heeft’, maar weet nog niet precies wat en hoe.
Design Thinking fact: een design thinker zoekt actief de samenwerking op, binnen en buiten zijn organisatie. Het product wat je maakt staat niet op zichzelf, maar maakt onderdeel uit van een groter geheel (holisme). Zorg dat je dit overzicht hebt en hierop acteert.
Helemaal los met wilde ideeën
Normaal zou Gijs vanuit deze situatie een business case gaan maken, dingen uitrekenen en in grafieken zetten. Maar ja, dat is een beetje moeilijk, want hij weet nog niet welk product bij het thema gezondheidspreventie hoort.
Dus hop, weer een sessie in met ontwerper Jeroen en zijn team om te brainstormen en ideeën te genereren. Ze gaan helemaal los en de hele muur hangt weer vol met de meest gekke en wilde ideeën.
Nu komen we ergens
Gijs voelt dat ze er nog niet zijn, “maar we gaan ergens naartoe”. Het begint te komen. Eigenlijk wil hij gewoon een goeie fiets maken, maar hij vertrouwt er maar op dat de ontwerpers weten waar ze mee bezig zijn.
Ze maken combinaties van verschillende ideeën en verwerken het uit in schetsen. Steeds nieuwe en betere schetsen, die delen ze met elkaar en er wordt gediscussieerd. Ze proberen van alles uit en merken dat ze steeds dichterbij het beste idee komen.
De brainstorm levert heel wat op, zoals een integratie met mobiel op je fiets, zodat je tijdens het fietsen je performance ziet, gekoppeld aan een online systeem. Gijs wordt enthousiast!
Je zou een programma kunnen ontwikkelen, gericht op gezondheidspreventie voor medewerkers van grote bedrijven. Die mensen zet je met behulp van de werkgever aan het fietsen en hun fietsprestaties worden realtime op het intranet gepost. Zo kunnen de medewerkers met z’n allen bijvoorbeeld fietsen voor een goed doel, maar je krijg ook korting op je collectieve ziektekostenverzekering. De fiets krijgt een kleine sensor die communiceert met je smartphone.
Design Thinking fact: een holistische kijk is belangrijk voor wat grotere innovaties, als je dus echt impact wil. Bekend recent voorbeeld is Apple die ipods en itunes met elkaar koppelt of de app Runkeeper.
Gaan we het dan echt doen?
Het blijkt dat de fiets eigenlijk maar een paar aanpassingen vereist. De investering in de hardware is minder groot dan gebudgetteerd, waardoor Gijs de ruimte heeft om een software ontwikkelingstraject te starten. Ze gaan prototypes maken en beginnen met een kleine serie van de nieuwe fiets. Een club interactieontwerpers is aangehaakt en met een simpele versie van het online systeem probeert Gijs binnen te komen bij een aantal bedrijven. Hij sluit om te beginnen een deal met een bedrijf van veertig medewerkers en ze gaan aan de slag!
Design Thinking fact: een design thinker durft te experimenteren. Hij maakt geen prototypes om te bewijzen dat iets werkt, maar om te leren en te verbeteren.
We draaien als een tierelier
Het experiment is nu drie maanden aan de gang en het loopt als een tierelier. Het team is gaan praten met mensen die meedoen aan het programma en ze leren continu. Het idee is succesvol, maar er moeten ook nog heel wat dingen aangepast en verbeterd worden. Twintig bedrijven doen er nu mee en ze gaan de productie van de fietsen opschalen. Er is ook een zorgverzekeraar die met ze meedenkt die overweegt om mensen korting te geven op hun premie als ze meedoen met het programma.
Gijs is enorm veel in contact geweest met de gebruikers van zijn fietsen en het was een enorm leertraject. Hij ziet dat de wereld veel groter is dan zijn focus op fietsen. Ze gaan nu nadenken hoe ze het programma voor iedereen toegankelijk kunnen maken.
Design Thinking fact: design wordt nu nog vaak achteraf ingezet en geassocieerd met mooie dingen maken. Je zou designers echter veel eerder in het proces willen betrekken. Want wie weet, bedenk je wel een fiets met sensoren, die automatisch je prestatie doorstuurt naar een online community, waar je competitities doet met je Facebook vrienden. It’s happening…
Gijs blikt terug
Wat een verhaal, Gijs denkt er thuis in zijn relax stoel nog eens over na. Wat vond hij van het het hele proces?
“Voor mijn gevoel ging het alle kanten op; van wilde ideeën tot aan praten met een gezondheidsexpert. Maar gaandeweg werd het me steeds duidelijker. Het was inspirerend en positief, maar ook eng. De situatie bij Dynamo stond onder druk, dus ik moest met wat goeds komen. Het was vijf voor twaalf.”
“Het meest enge vond ik de sprong om weer wat te gaan doen. Heel groot denken en dan klein aan de slag met een prototype, terwijl ik geen houvast had aan een businessplan of iets dergelijks. Achteraf ben ik dolblij dat we het stapsgewijs hebben gedaan, want iedere stap heb ik ontzettend veel geleerd en hebben we het product beter gemaakt. We hebben nu een concept, dat niet of nauwelijks te kopiëren is, door het unieke proces wat we hebben doorlopen!"
Meld je aan voor onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks praktische inzichten, tips en tricks om je op weg te helpen naar online groei!
Vul hieronder jouw e-mail in en ontvang direct een handig weetje 🙂