Welche Art von Identität passt zu Ihrer Marke? Welche Art von Persönlichkeit ist das? Mit Archetypen können Sie herausfinden, ob Ihre Marke ein Entdecker, ein Jedermann oder ein Held ist, und was das für Ihre Marke bedeutet.
Das Leben eines Filmhelden ist nicht immer rosig. Gerade hat man entdeckt, dass man gegen ein unbesiegbares Böses kämpfen muss, da stellt man fest, dass die einzige Person, die einem dabei helfen kann, ein seltsamer alter Mann ist, der oft auch noch alles in vagen Rätseln erklärt.
Was der Held noch nicht weiß, aber wir als Filmbesucher wissen, ist, dass dieses Beispiel genau dem Bild entspricht, das wir von einem weisen Ausbilder haben - einer Figur mit viel Wissen, Logik und Weisheit und einem Hauch von Weltlichkeit, die aber immer den Weg der Wahrheit an erste Stelle setzt.
Aber woher kommt das und wie kann es Ihrer Marke zu mehr Persönlichkeit verhelfen? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir zunächst etwas tiefer in die Psychologie eintauchen.
Der gemeinsame Mythos
Laut dem Psychologen Carl Jung ist die Tatsache, dass wir als Menschheit diese Art von Charakteren sofort erkennen, auf eine evolutionär entwickelte Reihe von Mustern zurückzuführen, die er Archetypen nannte: ein wiederkehrendes Bild des menschlichen Verhaltens, das von Kulturen und Mythologien geteilt wird. Einfach ausgedrückt: Ein Archetyp ist ein wiedererkennbarer "Typ" von Charakter, den es gibt, seit sich die Menschen Geschichten erzählen (und der seit der Neuzeit in Filmen und Serien weiter erforscht wird).
Was Jung besonders auffiel, war, dass ähnliche Archetypen auch in Geschichten von Kulturen vorkamen, die nie miteinander in Kontakt standen, was ihn zu der Theorie führte, dass diese Archetypen einem kollektiven Unterbewusstsein entstammen: einem gemeinsamen Satz von Zeichen, die das menschliche Verhalten kategorisieren.
Heute kennen wir ein umfangreiches Spektrum an Charakteren, die wir als individuelle Archetypen erkennen können: die Disziplin und den Mut des Helden, die Freundlichkeit und die helfende Hand des Jedermanns oder die Weisheit und das Wissen des Weisen. Alles Eigenschaften, die jeder in sich trägt, von denen aber laut Jung oft eine dominiert.
Mailchimps Joker
Archetypen sind nicht nur in Filmen zu finden, sondern auch an anderen Stellen. Zum Beispiel bei Newslettern. Nicht gerade eines der aufregendsten Themen, aber eines, das eine Menge Stress mit sich bringen kann (man muss nur einen Newsletter an Tausende von Menschen schicken und sehen, wie oft man alles doppelt überprüft).
Bis vor ein paar Jahren war dies eine langweilige Aufgabe in einer ebenso langweiligen Umgebung. Bis MailChimp dachte, dass es auch anders gehen könnte. Sie gaben ihrer Marke ein Stück Persönlichkeit: lustige Kommentare zu langweiligen Aufgaben, eine Animation einer verschwitzten Hand über einem Sendebutton und seit kurzem eine Serie surreal Werbung.
Mailchimp erkannte, dass sie es zwar nicht einfacher, aber vielleicht lustiger machen konnten. Sie wählten eine Markenpersönlichkeit, die dem Archetyp Der Joker nahe kommt, einem Archetyp, der in allem den Spaß sucht und für Positivität und Spaß lebt. Mit der Wahl einer klaren Markenpersönlichkeit konnte sich Mailchimp bald positiv von der Konkurrenz abheben, weil die Assoziation bei der Zielgruppe schnell hergestellt war ("oh ja, der mit dem Affen!") und, was noch wichtiger ist: ein bisschen Humor zur richtigen Zeit kann für eine positive Benutzererfahrung mehr Spaß sorgen.
Ihre Marke als ursprüngliche Geschichte
Archetypen können auf jede Marke angewandt werden: von Nike als Held bis zu Hema's Everyman die stärksten Marken können auf einem universellen Archetyp abgebildet werden, der Ihrer Zielgruppe eine erkennbare Geschichte erzählen kann. Suchen Ihre Kunden nach einem weisen Weisen oder wollen sie eher einen inspirierenden Schöpfer? Die Wahl eines zentralen Archetyps kann Ihrer Marke helfen, sowohl intern als auch extern einen klaren Weg zu finden, wie Sie mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren.
Möchten Sie Archetypen selbst anwenden? Downloaden Sie das kostenlose Archetype-Tool in unserem Design Thinking Toolkit.
Melden Sie sich für unseren Newsletter an und erhalten Sie monatlich praktische Einblicke, Tipps und Tricks, um Ihnen auf Ihrem Weg zum Online-Wachstum zu helfen!
Geben Sie unten Ihre E-Mail-Adresse ein und erhalten Sie sofort einen nützlichen Tipp. 🙂