Vijf redenen om juist nu van betekenis te zijn

1. Overheden gaan mee

Duurzaamheid, oftewel sustainability, is een hot topic. Denk alleen al aan de afspraken die dit jaar op de klimaattop in Parijs zijn gemaakt. Overheden gaan voor groen. Groene energie, groene brandstof, groene alternatieven. Het verbod op gratis plastic tassen bijvoorbeeld om zwerfafval op straat en in zee tegen te gaan. Een maatregel die niet zomaar uit de lucht komt vallen. En ook op het gebied van voedselverspilling blijken overheden behoorlijk actief. Zo wordt in Nederland jaarlijks voor zo’n € 2,5 miljard aan voedsel weggegooid. Producenten, tussenhandel, horeca en supermarkten verspillen nog eens zo’n 50 kilo aan voedsel. Teveel, oordeelt de politiek. Met het ‘No Waste Network’ worden consumenten bewuster gemaakt van hun gedrag om voedselverspilling zo uiteindelijk met twintig procent verminderen.

De Franse en Italiaanse politiek gaat zelfs nog een stapje verder. Een nieuwe wet verbiedt supermarkten hun producten zomaar weg te gooien. In plaats daarvan moet onverkocht eten worden gedoneerd aan voedselbanken en andere liefdadigheidsinstellingen. Als het aan de Franse initiatiefnemer Derambarsh ligt, duurt het niet lang meer voordat heel Europa over is. ,,We willen dat president François Hollande de voorzitter van de Europese Commissie onder druk zet om deze wet uit te breiden naar de hele EU. Onze strijd is nog maar net begonnen.’’

2. De sociaal ondernemer heeft een hogere gunfactor

Sla de cijfers er op na en het is duidelijk. Wereldwijd zijn consumenten bereid meer te betalen voor een product of service als dat betekent dat ze daarmee indirect iets goeds voor de wereld kunnen doen. “Consumenten geven luid en duidelijk aan dat een merk met een maatschappelijk doel één van de factoren is die de aankoopbeslissing beïnvloedt’’, meent Amy Fenton , hoofd openbare ontwikkeling en duurzaamheid bij onderzoeksbureau Nielsen. ,,Gedrag dat in opkomst is en kansen biedt voor betekenisvolle ondernemers.’’ Vooral millennials, mensen in de leeftijd van 21 tot 34 jaar, lijken gevoelig te zijn voor duurzame producten. Onder hen vindt 51 procent het geen probleem extra te betalen voor een goed product en controleert eveneens 51 procent de verpakking van een product op duurzame labels.

Iemand die bewijst dat klanten massaal achter een betekenisvol product staan, is de 22-jarige Naomi Gelderblom. Na veel tegenwerking van de gemeente, weet ze uiteindelijk toch alle subsidies voor haar eigen supermarkt in het 1700 inwoners tellende dorp Driebruggen rond te krijgen. Haar idee? Een shop-in-the-shop waar lokale boeren hun producten tegen een marge van 25 procent kunnen verkopen. ,,Deze marges zijn normaal gesproken behoorlijk laag. Ik leg de verantwoordelijkheid zoveel mogelijk neer bij de mensen die de goederen leveren. Ons vlees komt van een lokale vleeshandelaar, de kaas van een lokale kaashandelaar en groente en fruit van lokale telers.’’ In de eerste drie dagen na haar opening hielp Naomi 1500 klanten. 1500! En dat in een dorp dat uit slechts 1700 inwoners bestaat.

3. Betekenisvolle bedrijven zijn big business

Nee, betekenisvol ondernemen heeft niks met liefdadigheid te maken. Sterker nog, wil je impact maken, dan zul je toch echt winstgevend moeten zijn. Zonder geld, geen business. En zonder business geen verschil. Op dit moment zijn er negen bedrijven die jaarlijks meer dan 1 miljard dollar verdienen door goed te doen, beter bekend als de ‘Green Giants.’ Van Tesla tot Nike en van Unilever tot Whole Foods Market, allemaal bewijzen ze dat een groene aanpak niet persé in strijd is met de kwaliteit van een product.

Neem Tesla. Dit merk levert niet alleen een milieuvriendelijk superieur product, het is de best presterende auto die Consumer Reports ooit heeft getest. Toyota en andere wereldwijde automerken hebben daarmee het nakijken. Of wat dacht je van Chipotle? Dit Amerikaanse fastfoodketen gaat terug naar de basis en verkoopt alleen nog maar taco’s met diervriendelijk vlees. Hun omzet? Meer dan 4 miljard, oftewel bijna 4 keer zoveel als Burger King. Volgens zakenblad Forbes is duurzame supermarktketen Whole Foods Market zelfs goed voor 14 miljard en spant locomotieffabrikant GE Ecomagination met een omzet van 28 miljard in 2013 zelfs de kroon.

4. Banken en pensioenfondsen zijn bereid om te investeren

Banken beseffen dat ‘purpose’ het nieuwe ‘rijk’ is. Niet voor niets duiken er ineens overal impact investors op. Zij investeren in bedrijven, organisaties en fondsen die boven winst vooral een constructief ecologisch of sociaal verschil willen maken. Zo bestaat er bij SNS een hele apart impact investing tak dat bijvoorbeeld financieel kapitaal levert aan Pro mujer Bolivia, een microfinancieringsproject voor arme vrouwen in Bolivia. En krijgen bedrijven als Beebox een financiële injectie van het speciaal daarvoor in het leven geroepen ABN AMRO Social Impact Fund.

Ook pensioenfondsen ABP en PFZW werken aan een verduurzaming van hun beleggingsportefeuille. PFZW verkoopt de komende jaren zijn belangen in bedrijven met een relatief hoge uitstoot van koolstofdioxide, zodat de CO2-voetafdruk van het fonds in 2020 met de helft is verkleind. moet hierdoor in 2020 met de helft zijn afgenomen. Investering van zo’n kleine 25 miljard euro steken om bij te dragen aan het oplossen van het klimaatprobleem. Over flinke bedragen gesproken.

Social investors investeren in veel in ontwikkelingslanden, maar ook in ontwikkelde, vaak Westerse, markten. Hoe bijzonder? Dat de grootste uitdagingen in de wereld, op het gebied van duurzame landbouw, groene technologie, microfinanciering en toegang tot onderwijs, onderdak en gezondheidszorg opeens alle aandacht krijgen van een groep die erom bekend staat zo op winst gefocust te zijn?

5. Aldi en IKEA: toegankelijk en groen

Lidl, Aldi, Ikea. Grote retailers waarbij je nou niet direct aan ‘groen’ denkt. Het tegendeel blijkt waar. Bekend om hun lage prijzen, geloven deze ketens tegelijkertijd in de kracht van ‘purpose.’ Zo breidt Aldi haar assortiment uit met biologische merken, verwijdert het een aantal kunstmatige ingrediënten uit haar producten en komen er meer glutenvrije producten bij. Alles om bewuste consumenten aan te trekken. Wie had dat tien jaar geleden gedacht? Een Duitse discountsuper die biologisch vlees zonder toegevoegde antibiotica of kunstmatige groeihormen zou verkopen?

Wist je dat IKEA zelfs één van de Green Giants is? De Zweedse meubelgigant experimenteert op dit moment met een heus reuse programma, The Circular Store. ,,We willen dat klanten stoppen met het zomaar weggooien van spullen’’, zegt chief sustainability Steve Howard in een interview met de Amerikaanse site Fast Company. ,,Ikea spullen, trendy en goedkoop, worden gezien als iets wat makkelijk vervangbaar is. Dat is interessant. En al helemaal voor ons. Het is onze verantwoordelijkheid om mensen ervan bewust te maken dat ze hun spullen ook kunnen doorverkopen, in plaats van bij het straatafval zetten. Wanneer een bank echt versleten is, kan er altijd nog worden gerecycled.’’ De Circular Store is een plek waar mensen hun matrassen, bankstellen en tafels kunnen repareren of recyclen. Wereldwijd worden er nu diverse pilots met het concept gedraaid. ,,We staan aan het begin van een uitdaging die de closed-loop economy heet. Dit concept verandert ook de manier waarop wij materialen selecteren, met welke leveranciers we werken, hoe we onze producten maken en hoe we met onze klanten omgaan.’’