Belangrijke informatie boven tafel door interviews

Bijvoorbeeld: je neemt een interview af met een vader van twee kinderen die de bergsport beoefent. Hij vertelt dat de foto’s van de schoenen die hij kocht op een site belangrijk voor hem waren, met name het profiel. Waarom? Omdat veiligheid belangrijk voor hem is. In plaats van ‘avontuur’ te verkopen op je site, kan het dus verstandig zijn om vooral de veiligheidsaspecten van je artikelen te benadrukken en uit te leggen. Bijvoorbeeld in het fotogebruik geen waaghalzen laten zien, maar rustige klimmers die ouder zijn dan 30.

Interviews helpen je om te bepalen hoe je je product moet presenteren en wat je gaat vertellen over je product. Als je weet waarom mensen een bepaald product juist wel of niet kopen, kun je hierop inspelen op je site.

Zonder interviews had je deze informatie niet snel boven tafel gehaald. Maar waar moet je nou op letten bij het afnemen van een interview? Welke interview vragen stel je? Kortom, hoe pak je het aan?

Semi-gestructureerd interviewen: de STAR methode

Bij een interview ga je semi-gestructureerd te werk. Stel niet teveel gesloten vragen, maar bedenk vooraf wel de onderwerpen. Het gesprek moet leuk en informeel zijn, maar tegelijkertijd heb je helder op je netvlies welke informatie je naar boven wilt halen.

Wij hanteren vaak de STAR methode, een methode die recruiters ook wel gebruiken bij sollicitatiegesprekken. Het helpt mensen om dingen die ze in het verleden hebben meegemaakt of gedaan concreet te benoemen. Probeer vooral met mensen te spreken die de situatie echt hebben meegemaakt in plaats van een gesprek te voeren over een hypothetische situatie.

1. Situatie: leer de geïnterviewde beter kennen

De S staat voor Situatie. We brengen de situatie in kaart rondom de geïnterviewde, zodat we ons kunnen verplaatsen in de persoon en kunnen begrijpen welke acties hij onderneemt. Vervolgens gaan we inzoomen op het onderdeel waarin we geïnteresseerd zijn: bergsportartikelen in dit geval.

Je stelt interview vragen zoals:

• Wanneer ben je voor het laatst op bergsportvakantie geweest?

• Waar ben je heen geweest?

• Hoe vaak ga je op bergsportvakantie?

• Sinds wanneer ga je al op bergsporvakantie?

• Met wie doe je dit?

• Wanneer heb je voor het laatst een bergsport artikel gekocht en welk artikel was dat?

• Waarom heb je dat artikel gekocht?

Het zijn allemaal vragen die nog niet zozeer met de site te maken hebben, maar wel context scheppen.

2. Taak: ontdek welke taken mensen hebben uitgevoerd

De T staat voor Taak. Hier wil je weten wat mensen willen bereiken en welke eisen ze stellen. Welke dingen doen ze allemaal voor, tijdens en na een bergsportvakantie. Welke taken voeren ze (online) uit?

Stel, de geïnterviewde vertelde in de vorige fase dat hij vorige zomer samen met een vriend de Mont Blanc heeft beklommen. Je stelt dan interview vragen zoals:

• Welke stappen heb je exact ondernomen voordat je op vakantie ging?

• Wat deed je voordat je online ging boeken?

• Wat gebeurde er nadat je het hotel hebt geboekt?

• Wat deed je na de eerste klimtocht?

• Op welke manier heb je je foto’s gedeeld?

• Wat deed je toen je geland was?

Je vraagt eigenlijk continu: wat deed je toen, wat gebeurde er vooraf, wat gebeurde er achteraf. Je wil een globaal overzicht krijgen van alle taken die mensen hebben gedaan. Niet vanuit websitebezoek gedacht, maar vanuit de bergsportvakantie. De website is een onderdeel van de hele flow.

De antwoorden kun je opschrijven in een processchema, dat is zelf eenvoudig te maken met bijvoorbeeld Post it geeltjes (zie afbeelding). Je plakt alle hoofdtaken naast elkaar en in de volgende fase ga je hierop doorvragen.

3. Activiteit: welke stappen zijn ondernomen

De A staat voor Activiteit. Je vraagt aan de geïnterviewde om gedetailleerd de stappen te beschrijven die hij heeft uitgevoerd om zijn doel te bereiken. Je gaat dieper in op een aantal hoofdtaken die in de vorige fase zijn benoemd.

Je stelt dan interview vragen zoals:

• Je hebt online je bergschoenen gekocht, kun je daar iets meer over vertellen?

• Hoe ben je je zoektocht begonnen?

• Hoe wist je welke schoenen je moest hebben?

• Hoe heb je ze online betaald?

• Kende je de site al of heb je een zoekmachine gebruikt?

• Welk zoekwoord heb je gebruikt?

• Welke sites heb je bezocht en waarom die?

• Heb je overwogen om meerdere artikelen te kopen?

Het is hier belangrijk om te stimuleren dat vooral feiten worden genoemd. Stel waardeoordelen en meningen nog even uit, die komen in de volgende fase. Het helpt als je ter plekke het processchema bijwerkt (dit zijn de oranje post it notes in de afbeelding).