Ken jij jouw gebruikers? Stel je ze vragen? Ga jij het gesprek met ze aan? En neem je ze mee in vrijwel elke stap van je dienst- of productontwikkeling?
Alleen bij een volmondige “ja” mag je dit artikel overslaan. Bij twijfel: take a seat en kom erachter hoe Human Centered Design (HCD) jouw product of dienst verbetert.
In dit artikel…
nemen we je mee door de bovenkamer van onze UX-expert Sjoerd Walinga. We bespreken het gehele Human Centered Design (HCD) proces, grotendeels aan de hand van de srprs.me case.
srprs.me is een Nederlandse reisorganisatie met inmiddels duizenden verschillende verrassingsreizen op haar naam naar meer dan 50 verschillende bestemmingen.
Sjoerd Walinga is onze wandelende encyclopedie op het gebied van Usability & User Experience. Hij heeft door de jaren heen de meest uiteenlopende klanten met complexe vraagstukken voor zijn neus gehad. Ook geeft hij trainingen aan onder andere de Beeckestijn Business School en bij Emerce.
Dat hij in 12 jaar nog steeds niet uitgepraat is over Human Centered Design, heeft een reden:
Of het nu gaat om een website van de gemeente of een webshop: in die 12 jaar dat ik Human Centered Design toepas, levert het proces altijd resultaat op.
Sjoerd Walinga
Usability & User Experience Expert
Na dit artikel vergeet je nooit meer:
wat de principes zijn van Design Thinking;
dat Design Thinking en Human Centered Design niet hetzelfde is;
hoe je customer experience (CX), user experience (UX) en service design uit elkaar houdt;
om tijdens het ontwerpproces het Double Diamond model erbij te pakken;
hoe belangrijk je eindgebruikers zijn.
Ga direct naar
Stel jezelf de vraag: hoe kan je iets voor een ander oplossen?
Als bedrijf of ondernemer ben je waarschijnlijk geneigd om direct in een oplossingsmodus te gaan zitten. Je volgt een richting die in jouw hoofd zit, maar dat betekent niet dat dat de juiste oplossing is voor een ander.
En dát is nou net het mooie van HCD. Je gaat in deze werkwijze heel gericht op zoek naar hoe je iets voor een ander oplost. Want wanneer je luistert naar je doelgroep zijn de uitkomsten veel efficiënter en effectiever, dan wanneer je alleen vanuit je eigen oplossingen gaat denken.
Als je het Human Centered Design proces niet volgt, schiet je met hagel en ben je aan het gokken op succes.
Sjoerd Walinga
Usability & User Experience Expert
HCD is een investering, maar de kans is vele malen groter dat je een schot in de roos hebt. Net niet in de roos? Dan kan je gemakkelijker bijsturen en alsnog een bull's-eye gooien.
Nieuwe en bestaande producten en diensten
Vaak begin je bij een idee en voer je dat idee uit, zonder mensen daarin te betrekken en met hoop op succes. En dat is zonde, want je kunt het potentiële succes eenvoudig inschatten. Mensen betrekken heeft twee grote voordelen:
Je leert wat de behoeftes, de verwachtingen en frustraties zijn van je doelgroep.
Je kunt je product of dienst valideren. Want je doelgroep kan wel vertellen wat hij nodig heeft.
Let op! Wat mensen zeggen is niet altijd wat ze doen. En wat ze doen is niet altijd wat ze zeggen. In het geval van srprs.me ging het om een totaal nieuw product. Dus hoe kunnen mensen vooraf weten of ze daar echt gebruik van gaan maken?
Bij nieuwe producten loop je een risico, omdat je niet weet of het echt gaat aanslaan. Om dit risico te minimaliseren, is het belangrijk dat je zo dicht mogelijk bij de behoeften en wensen van potentiële gebruikers blijft.
In het geval van verbetering, dus bij een bestaand product of dienst, vind je makkelijker mensen die dit al kennen of hier ervaring mee hebben. Wanneer je zo’n product of dienst beter voor ze maakt, heb je meer kans dat deze mensen het product of dienst in de toekomst gaan gebruiken.
Vraag ook door: waarom is er geen behoefte?
Wanneer er niet direct enthousiasme klinkt vanuit je potentiële doelgroep, is het nog steeds interessant om meer te weten te komen. Wanneer men zegt dat ze je nieuwe product of dienst niet zouden gebruiken, waarom dan niet? Is het niet nodig? Is het te complex? Voelt de aangewezen persoon er geen raakvlakken mee?
We gaan terug naar de geboorte van srprs.me
Het begon met Stefan: één van de oprichters van Concept7 die na een UX conferentie in Barcelona aansluitend tijd had voor vakantie.
Dus wat deed hij? Hij vroeg onze toenmalige officemanager om voor hem een willekeurig vliegticket te boeken: “Ik zie op het vliegveld wel waar ik heen ga". Bestemming? Marrakesh. Eenmaal terug op kantoor deelde hij enthousiast zijn fantastische vakantieverhalen.
Geen gedoe meer met het plannen en uitstippelen van je reis en pas op het vliegveld ontdekken waar je naartoe gaat? Dat klinkt goed, maar is daar wel echt vraag naar? We stelden deze vraag aan meer dan duizend mensen.
80% van de ondervraagden reageerde enthousiast: ik wil hier wel gebruik van maken. Dit was zo’n dermate grote groep, dat we dit idee niet links konden laten liggen. Tijd dus voor het opzetten van een MVP: een Minimum Viable Product.
Minimum viable product
Een minimum viable product (MVP) is de eerste versie van een nieuw product of dienst waarmee je met zo min mogelijk moeite zoveel mogelijk leert over wat klanten willen. Het idee is om snel feedback te krijgen (valideren) en op basis daarvan het product of dienst verder te verbeteren.
Met srprs.me richtten we ons op mensen die graag spontane beslissingen maken en echt van avontuur houden, maar ook voor mensen die vakantiestress willen voorkomen. Vanuit deze gedachte hebben we in een rap tempo een minimale website opgezet. En daarna? Advertenties opzetten en kijken of het verkeer trekt.
Vanaf de eerste boekingen was het mogelijk om feedback te ontvangen van echte klanten. Door constant te vragen, luisteren en toe te passen, bouw je stap voor stap aan een succesvol product of dienst.
Van initieel inzicht naar reframing
Voordat je je product of dienst in de markt zet, moet je jezelf eerst afvragen: wat is nu werkelijk het probleem en hoe zouden we dat kunnen oplossen?
In de verkenningsfase bezit je enkel nog maar een idee en ga je dat toetsen. Hechten mensen waarde aan jouw idee?
Ja? Dan ga je je product of dienst handen en voeten geven. In deze eerste ontwikkelingsfase bouw je de basis van je product of dienst (minimum viable product).
De basis staat en de eerste gebruikers (klanten) zijn een feit. Deze gebruikers vraag je om feedback. En dit laatste? Is eigenlijk een never ending story.
De essentie van HCD: eerst verdiepen in je gebruikers, dan oplossingsrichtingen verkennen en vanuit daar ga je aanscherpen en valideren. En dat on-going. Mensen blijven tijdens dit proces constant een rol spelen.
We zagen dat de boekingen die gedaan werden hoofdzakelijk studenten waren. Met dat inzicht zijn we die doelgroep verder gaan interviewen en konden we heldere persona’s creëren.
Human centered design in het dagelijks leven
Denk alleen al aan het OV. Voorheen moest je bijvoorbeeld een OV-chipkaart hebben. Voor veel mensen werd die drempel van zo’n kaart te hoog. Want: stel je gaat maar een paar keer per jaar met het OV, dan moet je wel zo’n chipkaart aanschaffen. Dat is een gedoe. Daarom kan dat nu ook met je mobiel of bankpas.
Design Thinking vs. Human Centred Design
In de wereld van design hoor je vaak van zowel "Design Thinking" als "Human Centered Design”. Hoewel deze termen vaak door elkaar worden gebruikt, vertegenwoordigen ze verschillende benaderingen en concepten binnen het vakgebied. De belangrijkste verschillen zetten we kort uiteen.
Design Thinking is een denkwijze, een filosofie die je leert om problemen op een creatieve en iteratieve manier aan te pakken. Het gaat niet zozeer om een vastomlijnd stappenplan, maar om een mindset die je stimuleert om buiten de gebaande paden te denken, experimenteren en uiteindelijk oplossingen te vinden die echt waarde toevoegen. Design Thinking draait om het begrijpen van gebruikersbehoeften, het inleven in hun ervaringen en het iteratief ontwikkelen van ideeën die deze behoeften vervullen.
De principes van design thinking
Werk in een team: alleen ga je sneller, samen kom je verder.
Maak het zichtbaar: print persona's en customer journeys en hang ze op. Dat printen/ophangen geldt ook voor inspiratie, schetsen en prototypes, etc.
Ontwikkel je inlevingsvermogen: verdiep je in de gebruiker.
Wees optimistisch: je eigen houding is ook bepalend in het succes.
Vertrouw op je creativiteit: het gaat er niet om hoe creatief jij bent, maar hoe jij creatief bent.
Maak het: door het zichtbaar te maken, kun je de eerste verbeterpunten al signaleren. En je hebt dan iets wat je kunt testen bij mensen.
Leer van fouten: kinderziektes en grote risico's perk je zoveel mogelijk in. Maar tot in hoeverre je dat ook doet, je leert ongetwijfeld ook gedurende het proces door te doen.
Verken meerdere richtingen: je eerste oplossing is nooit de beste. Bedenk dus meerdere mogelijke oplossingen en bekijk dan welke het meest effectief is.
Itereer, itereer, itereer: je kunt beter een product of dienst elke keer een beetje beter maken, dan het (direct) perfect te willen doen. Dan sta je te lang stil.
Aan de andere kant is Human Centered Design (HCD) vooral een stapsgewijze aanpak, een methodologie die je houvast geeft bij het ontwerpen van oplossingen. HCD is gericht op het volgen van specifieke stappen —zoals onderzoek, prototyping, testen, en implementatie— om tot een eindproduct te komen dat daadwerkelijk aansluit op de behoeften van de gebruiker. Het biedt concrete methodes en tools om ervoor te zorgen dat elke stap in het proces de gebruiker centraal stelt.
Kortom; waar Design Thinking je uitnodigt om met een bepaalde mindset naar uitdagingen te kijken, geeft Human Centered Design je een gestructureerd proces om die uitdagingen aan te pakken. De combinatie van beide benaderingen is enorm krachtig doordat de een gaat over hoe je denkt, terwijl de ander je vertelt wat je moet doen.
User experience: design is made for people
User experience (UX) maakt een 'experience' voor 'users'. Daarvoor moet je de 'user' begrijpen. Maar als je de mensen onvoldoende begrijpt, hoe weet je dan dat je een goed design hebt? User experience kan dus ook niet zonder Human Centered Design.
Wil je dus goede producten en diensten maken? Dan moet je de gebruiker centraal zetten in het ontwerpproces. En dat doe je middels het HCD-proces.
Het verbeteren van je product of dienst op verschillende organisatieniveaus
Op verschillende organisatieniveaus kan je werken aan het verbeteren van je producten en diensten.
Customer experience
Customer experience (CX) gaat over de belevingen van alle producten, diensten en touchpoints in je organisatie. Van hoe iemand de telefoon aanneemt, de brieven die je verstuurt tot hoe je als klant geholpen wordt in een organisatie.
User experience
Dan heb je user experience (UX): dat is het niveau van alle digitale producten, diensten en touchpoints die jouw organisatie heeft en waar gebruikers mee interacteren. Van een website, een app, intranet, het klantenservicesysteem tot een leerprogramma voor studenten.
Je zou kunnen zeggen: user experience is de digitale dienstverlening binnen je gehele customer experience, waarin ook de analoge dienstverlening zit. Als je een hele makkelijke doorloopbare website hebt, maar je medewerkers zijn heel zuur aan de telefoon, dan gaat dat alsnog ten koste van je totale customer experience.
Service design
Service design zit tussen die twee in. Die koppelt UX met je CX en andersom. Service design richt zich op het creëren van naadloze en betekenisvolle interacties tussen klanten en dienstverleners, en het optimaliseren van de verschillende touchpoints in het serviceproces.
Een voorbeeld van service design
Een voorbeeld van service design is het herontwerpen van een klantenserviceproces bij een online winkel. Door middel van service design kan de online winkel de klanttevredenheid vergroten door de hele klantreis te optimaliseren.
Wanneer iemand bijvoorbeeld belt met een klantenservice, dan wordt dit in het systeem ingevoerd. Bij dat invoeren in het systeem, komt UX kijken. Maar dat belletje is CX. Een andere collega neemt het over (CX). En die stuurt dat bijvoorbeeld in een document naar je e-mail (UX).
De Double Diamond om Human Centered Design toe te passen
Maar hoe kan je nu zelf de Human Centered Design werkwijze inzetten bij het lanceren en verbeteren van je eigen product of dienst?
De Double Diamond is een mooie visuele vertaling van het HCD-proces. De Double Diamond is goed toe te passen bij veel bedrijven en vraagstukken.
De eerste diamant: het probleem
De eerste diamant richt zich op het probleem. Je verdiept je in wat mensen nodig hebben. Voordat je een oplossing wilt ontwikkelen, moet je begrijpen welk probleem je probeert op te lossen. Dit helpt je de gebruikers en de organisatie te begrijpen, in plaats van simpelweg aannames te doen.
In de ontdekkingsfase is het je doel om je volledig in het probleem te verdiepen door middel van onderzoek. Het inzicht dat wordt verzameld in deze fase kan je helpen om de uitdaging te definiëren. In de definieringsfase is het je doel om je onderzoeksgegevens om te zetten in een definitieve probleemstelling (de design challenge).
De tweede diamant: de oplossing
De tweede diamant richt zich op de oplossing. In de ontwikkelfase is het je doel om mogelijke oplossingen voor je gedefinieerde probleem (design challenge) te genereren. Van abstract naar steeds concreter.
De leveringsfase geeft je de tijd om te valideren of de mogelijke oplossingen zullen werken bij de specifieke doelgroep. Zit je in de goede richting? De oplossingen die niet werken sluit je uit met vroege prototyping en testen. Uiteindelijk focus je steeds meer op de juiste oplossing en blijf je itereren totdat de oplossing helemaal af is. De grootste veranderingen zitten aan het begin, en later blijf je constant verbeteren.
Divergeren en convergeren
Het model heeft een diamantvorm omdat het draait om divergeren (zoveel mogelijk oplossingen en ideeën bedenken) en convergeren (keuzes maken).
Voor divergeren kun je bijvoorbeeld inzichten uit interviews gebruiken om een brainstormsessie te houden en zo veel mogelijk ideeën te bedenken.
Je hebt hoofdzaken en bijzaken. Gebruikers benoemen dingen die relevant zijn voor het oplossen van het probleem, maar ook dingen die minder relevant zijn. Bij convergeren maak je dus een schifting. Deze priotering neem je bijvoorbeeld mee in je backlog.
Waarom het belangrijk is om dit als team te doen
In dit proces zit bijna altijd een vorm van bias. Want wanneer is iets wel of niet relevant? Als je die mindset van human-centered design erbij pakt, dan is het belangrijk dat je het als team doet. Het proces is dus nooit berust op één persoon.
Snijvlak tussen de organisatie en de gebruikers
Bij het in kaart brengen van de behoeften, verwachtingen, frustraties en wensen van mensen, is het belangrijk om ook iemand te betrekken die kan spreken over de organisatiedoelen: waar staan we als organisatie voor en waar willen we naartoe?
Een balans vinden tussen bedrijfsdoelstellingen en de behoeften en verwachtingen van gebruikers is essentieel. De bedrijfsdoelstellingen zijn belangrijk voor de organisatie, terwijl de behoeften en verwachtingen cruciaal zijn voor de gebruiker. Het snijvlak tussen de organisatie en de gebruikers biedt de meeste winst en de grootste kans op succes.
Je kunt beter iets dan niets testen
Liever niet zomaar je familie, collega's of vrienden vragen. Maar het is toch altijd beter dan wanneer je niks vraagt aan iemand.
Laagdrempelig snel input nodig? Betrek eens iemand van HR of Finance. Dat kunnen mensen zijn die ver afstaan van het product dat het creatieteam aan het bouwen is. Je kunt ook een pop-up op je eigen website laten lopen of een campagne via social media doen.
Maar mochten we je iets op het hart drukken, dan is het dit: doe geen aannames, en vraag het aan je gebruikers.
Hoe ziet de toekomst van Human Centered Design eruit?
De wereld om ons heen staat nooit stil. De maatschappij en economie veranderen continu en de technologie ontwikkelt zich razend snel. Het mooie van human centered design is dat je elk probleem kunt blijven oplossen en elke verandering aan kan ongeacht de verandering.
Als je inzicht hebt in behoeften, verwachtingen en frustraties van mensen, kan je kansen blijven spotten. Zo is de kans veel groter dat je iets creëert dat betekenisvol is en waar je zelf iets aan hebt. Dus dit proces, daar nemen we nooit afscheid van.
Samen met ons jouw gebruikers leren begrijpen?
Ben je na dit artikel helemaal enthousiast geworden over Human Centered Design, maar wil je graag dat onze experts met je meedenken?
Meld je aan voor onze nieuwsbrief en ontvang maandelijks praktische inzichten, tips en tricks om je op weg te helpen naar online groei!
Vul hieronder jouw e-mail in en ontvang direct een handig weetje 🙂