Van idee naar business: Hoe Concept7 startup Srprs.me bedacht

‘Hi Stefan, je gaat over 60 minuten naar Marrakesh…’

Begin 2012 stapte Stefan van Concept7, op het vliegtuig naar Barcelona voor een UX conferentie. De vrijdag na de conferentie had hij nog geen plannen en hij belde met onze office manager. Of ze op die dag een reis wilde boeken voor hem, zonder te vertellen waar hij naartoe zou gaan. Een sms met het vluchtnummer was voldoende…

Op het vliegveld ontdekte hij dat zijn reis naar Marrakesh ging. Het werd een te gek weekend. Hij had niets gepland en stond meer open voor mensen en dingen. Zo reed hij met een taxichauffeur naar het Atlasgebergte en bracht daar daar de middag door met een Berberfamilie. Dat zette hem aan het denken. Er zijn meer mensen zoals hij. Mensen die niet alles willen plannen en onverwachte dingen het leukst vinden. Het verbaasde Stefan dat hij altijd moet invullen waar hij heen wil als hij op reis gaat. Zou het niet geweldig zijn als de bestemming juist onbekend zou zijn?

Wie zit hier op te wachten?

Klinkt mooi, maar zijn er echt mensen die hier op zitten te wachten? Mensen die een reis boeken en daar geld voor betalen, terwijl de bestemming onbekend is? En wie zijn die mensen dan, wat willen ze? Bestaat het idee al en hoe wordt het uitgevoerd? Duizend en 1 vragen gingen er door ons heen.

We verdiepten ons in de reismarkt en deden research. We vonden geen bedrijf dat het idee van bestemming onbekend tot uitvoer bracht. Wellicht is er dan geen behoefte aan. Maar we wilden ons niet laten verleiden door het gedrag van concurrenten en probeerden op een andere manier naar de totale markt te kijken. We voelden dat het anders kon, maar waar lagen de kansen?

MBTI

Ongeveer 55% van de mensen heeft volgens het MBTI-model een voorkeur voor “judging”, dat weten we vanuit onze kennis en ervaring over MBTI (Myer Briggs Type Indicator). Mensen die judging zijn houden van plannen en geven weinig ruimte aan improvisatie. De huidige reismarkt lijkt voor deze mensen heel geschikt. Het is mogelijk om vooraf honderden reviews te bekijken van iedere denkbare locatie op de wereld. Je kunt oneindig veel informatie verzamelen en ervaringen vergelijken op sites zoals Google en Tripadvisor. Hoe ver is de zee? Waar moet ik heen? Wat moet ik doen? De behoefte om op vakantie te gaan, terwijl je niet weet waar naartoe, lijkt voor deze mensen niet aanwezig of niet groot.

Vanuit MBTI weten we ook dat 45% van de mensen overwegend “perceiving” is. Dit is de tegenovergestelde eigenschap van judging. Deze mensen hechten waarde aan vrijheid en geven impulsen de vrije hand. De kans bestaat dat zij open staan voor een vakantie met de bestemming onbekend. Hier zaten we in de goede hoek. We lazen en schreven op vakantiefora. We deelden het idee met zoveel mogelijk mensen en kregen veel feedback en vragen.

We voerden ook een enquête uit, deze werd uiteindelijk door meer dan tweehonderd mensen ingevuld. Mensen boden zelfs spontaan aan om (gratis) mee te helpen met het uitbouwen van het concept. We printten de enquêtes en lazen ze stuk voor stuk. Alle vragen, opmerkingen en dingen die ons opvielen schreven we op aparte post-its. We kregen steeds meer grip op het idee en inzichten in de behoeftes en gedragingen van mensen die een vakantie boeken. Het concept toen nog genaamd ‘bestemming onbekend’ zou wel eens een goede kans van slagen kunnen hebben.

Wie betaalt 800 euro voor Product X?

We hadden veel feedback en concrete ideeën en we zochten naar conclusies. Naar de werkelijke potentie van ons idee. Wie zijn die mensen die een vakantie bij ons zouden boeken? En waarom. Het is niet dat je pennen gaat verkopen. Je hebt het over veel geld en een product van waarde.

We wilden weten hoe mensen over ons idee denken. Een van de vragen in onze enquête was: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je een reis boekt waarbij je bestemming onbekend is, maar de prijs en vertrekperiode wel bekend zijn?’ Je kon antwoord geven met een cijfer op een schaal van 0 t/m 10, waarbij 0 zeer onwaarschijnlijk is en 10 zeer waarschijnlijk.

De mensen die een 9 of 10 gaven, hadden bijna geen vragen over het idee. Het liefst vertellen ze zo weinig mogelijk over zichzelf, zodat de vakantie een grote verrassing is. Ze zijn gemaakt voor dit concept. Het is ongeveer 20% van de mensen. Ze zijn geïnteresseerd in ons idee vanuit twee behoeften:

• De drang naar avontuur.

• Het vermijden van keuzestress.

Dit was een belangrijk inzicht. We dachten dat ons idee vooral zou aanslaan bij mensen met een drang naar avontuur, meer het blijkt dat het ook interessant is voor mensen die stress willen voorkomen. Ons idee sluit daarmee aan op een actueel thema: de paradox of choice. We hebben zoveel te kiezen dat het maken van keuzes — groot en klein — ons stress oplevert. Het feit dat je niet meer hoeft na te denken over de bestemming van je vakantie kan voor veel mensen een enorme opluchting zijn.

Voor wie is het niet

Bij de groep mensen die een cijfer 0 t/m 7 gaven zijn de bezwaren voor ons wel belangrijk, maar toch passen we het concept er niet op aan. Het is niet erg om voor een grote groep niet of minder interessant te zijn, zolang er genoeg potentie zit in de groep die enthousiast is. Bovendien stelden we onszelf bij alle individuele bezwaren de vraag of we deze weg konden wegnemen (Welke kleren neem ik mee, ik wil wel zon als ik op vakantie ga, et cetera.) Dat kon in bijna alle gevallen.

We vroegen ons af hoe we de groep neutrale mensen (We gingen uit van de mensen die een 8 gaven.) enthousiast kunnen maken. Wat zouden ze graag willen? Wat hebben ze nodig om wel te boeken? Hoe kunnen we ze overtuigen dat dit concept wel iets voor ze is? Na lang doorpraten bleven er vijftig vragen over, die spelen bij mensen als ze bij ons gaan boeken. Dit werd de basis van onze FAQ op de website. Op veel vragen hadden we een antwoord, met sommige moesten we nog aan de slag.

Een andere vraag in de enquête was: ‘Vind je dat we verder moeten gaan met het ontwikkelen van dit idee?’ En wow, 96% van de respondenten antwoordden hierop met ‘ja’! Dat betekent echter niet dat deze mensen ook bij ons zou boeken. We weten dat er een verschil is tussen wat mensen zeggen tijdens onderzoek en wat ze doen in de praktijk. De beste manier om erachter te komen of dit haalbaar was, was om gewoon zo snel mogelijk te beginnen.

April 2013: De eerste boeking

In april 2013 deden we onze eerste boeking! Het is onze eigen Stefan en hij gaat samen met zijn maat Emile op verrassingsreis. Zij gaan ervaren hoe het is om te reizen via bestemming onbekend. Ze dronken ijskoude rode huiswijn in Milaan. Te vies voor woorden, maar wat een mooie ervaring!

We zijn uren met de eerste boeking bezig geweest. Dat is nog even een aandachtspunt voor het businessmodel. Maar dat wisten we en hier hebben we al scenario’s voor liggen.

Wat is het ongelofelijk leuk om voor een ander een vakantie te boeken. De hele wereld behoort ineens tot de mogelijkheden, binnen de randvoorwaarden die je mee hebt gekregen. Dit is wat we straks gaan doen: Een te gekke ervaring uitzoeken voor iemand. Iedere keer opnieuw. Geen overgebleven vliegtuigstoelen slijten of goedkope reis dealtjes scoren maar met een open blik een mooie locatie zoeken.

Geen product maar een mindset

Bijna dagelijks schetsten we ideeën voor de site ‘bestemming onbekend’ en plakten ze op een groot bruin vel. We wilden zo snel mogelijk live, zodat we konden leren van het concept. Tegelijkertijd moet het concept wel heel goed uitgevoerd worden. Een vakantie is niet goedkoop en mensen besteden vaak veel tijd aan het uitzoeken van hun vakantie. Vertrouwen mensen ons genoeg om dit aan ons over te laten? Het spanningsveld tussen ‘zo snel mogelijk live’ en het ‘zo goed mogelijk uitvoeren’, is iets waarmee we worstelden.

We maakten in eerste instantie een simpele site. We maakten schetsen, interactie ontwerpen en designs en vertaalden deze naar een werkende website. Je kon aangeven welk type vakantie je wil, wanneer je wil gaan en waar je absoluut niet heen wil. Tot slot een paar reisverhalen en een ‘boekingsfunnel’.

We waren niet tevreden over de naam ‘bestemming onbekend’. En die is essentieel in dit concept. ‘Onbekend’ heeft een negatieve associatie. Het is een eigenschap van de vakantie, maar niet de reden om te boeken. We zochten naar de essentie van ons idee. We willen een organisatie zijn die het onbevangen van reizen weer terug brengt in reizen. Een oplossing bieden voor mensen die hun vakantie niet kapot willen googlen. We willen het avontuur en de vrijheid geven aan hen die dat nu niet (kunnen) ervaren. De essentie voelen we, maar het is een hele klus om deze te verwoorden en te vertalen naar anderen. En om een goede naam te bedenken 😅

Een naam die de essentie raakt

We schreven voor tachtig dollar een contest uit op naming force. Een website waar een grote groep mensen op basis van een kleine briefing heel veel namen bedenkt. Na een week of twee hadden we 1280 (!) namen. Maar eigenlijk zat er niet 1 bij waar we echt enthousiast van raakten.

We brainstormden. Heel veel. Uiteindelijk kwamen we met de naam SRPRS, het woord SURPRISE zonder de klinkers. Waar ‘bestemming onbekend’ de negatieve kant van het concept benadrukt, verwoordt SRPRS de vrolijke, avontuurlijke kant. De verrassing. De naam nodigt uit om het concept verder uit te leggen. Later hebben we de .me nog toegevoegd. Daarmee was het voor ons compleet. Dit is hoe we verder door het leven gaan, SRPRS.me!

Een naam verkoopt nog geen mindset

De naam van ons concept was een feit. En ook het achterliggende idee was voor ons glashelder. We wilden een mindset verkopen in plaats van een bestemming: Eentje waarin je open staat voor nieuwe ervaringen en je eigen, authentieke vakantie beleeft.

De bestaande site die we hadden gemaakt kwam echter niet overeen met onze nieuwe inzichten. We besloten deze weg te gooien en opnieuw te beginnen. Terug naar de tekentafel. Naar de kern van ons idee en een ijzersterke vertaling online. We startten vanuit copy.

Een engelstalige copywriter schreef voor ons een manifesto waarin staat wie SRPRS.me is, waar we voor staan, wat we verkopen en waar onze kracht ligt. Ze heeft het concept heel zuiver en sterk in woorden neer weten te zetten. We maakten van srprs.me steeds meer een merk met een bepaalde mentaliteit. Een movement waar je bij wil horen.

Mensen aannemen

Het concept begon meer en meer tijd te vragen. Inmiddels hadden er zo’n 25 mensen bij ons geboekt, allemaal vrienden of bekenden die via via van ons hadden gehoord. Deze mensen kenden ons en hadden er daarom vertrouwen in. Deze eerste reizen hielpen ons bij het aanscherpen van het concept maar het kostte ook veel tijd. We ontdekten dat als we dit serieus wilden aanpakken, we iemand nodig hadden die hier full-time mee bezig is.

We vroegen Tim, die bij Concept7 was afgestudeerd, of hij de startup dagelijks wilde gaan leiden. Hij werd product owner van srprs.me en werkte samen met mensen van Concept7 aan het ontwikkelen van de nieuwe website en doorontwikkeling van de nieuwe visuele stijl en tone of voice.

Toen werd het tijd om live te gaan. Op 4 maart 2014 ging SRPRS.me live. Het was een minimale website zonder cms maar met een steengoede fundering, een onderscheidende visuele stijl en een killer tone of voice. Hiermee konden we verder.

Live met MVP

Toen de merkgedachte helder was ging het snel. We gingen live met een minimale website zonder cms, maar met een steengoede fundering. De site moest een movement uitstralen en statements neerzetten. Sinds de live gang veranderen en verbeterden we continu. Iedere boeking werd bovendien handmatig door ons gedaan, inclusief de communicatie met onze klanten.

Voordat we een systeem voor de boekingen ontwikkelden wilden we eerst fouten ontdekken en leren van onze gebruikers. Iedere reis is uniek, we bieden geen kant en klare verrassingspakketten aan.

Eerste onbekende boeker!

Via Facebook hadden we al een behoorlijke community opgebouwd van mensen die ons volgden. Veel mensen waren geïnteresseerd in waar we mee bezig waren: de reismarkt op z’n kop zetten, een nieuwe manier van reizen aanbieden, een mindset verkopen. Maar waren ze bereid er voor te betalen? De familie en vrienden die tot nu toe bij ons hadden geboekt, vertrouwden ons op onze blauwe ogen maar zouden volstrekt onbekenden dat ook doen?

Toen onze eerste boeking binnenkwam via de site, met daarbij een onbekende naam, maakten we samen een vreugdedansje. De fles champagne in de koelkast stond al een tijdje te wachten tot dit moment zou aanbreken. Cheers!

Vanaf livegang namen we het eerste half jaar de tijd om ons product te optimaliseren. Om te ontdekken wat mensen er gaaf aan vonden en wat we konden verbeteren. Langzaam zijn we begonnen met het opbouwen van verkeer en hebben we een goede klantenservice neergezet. We zijn continu aan het testen, feedback verzamelen en verbeteren. We interviewen iedereen die we op reis sturen en luisteren echt naar wat zij ons vertellen. We leren hier veel van. Ook hoe het niet moet.