Customer Journey Mapping ist das Werkzeug oder die Methode, mit der Sie Erkenntnisse über Kunden oder Nutzer in einer Zeitleiste zu einer Customer Journey (oder Kundenreise) interpretieren und visualisieren.
Dieser Artikel ist Teil zwei der Serie darüber, was eine Customer Journey eigentlich ist, was man damit machen kann und wie man sie einrichtet. Im ersten Teil ging es um die Customer Journey selbst. In diesem zweiten Teil erklären wir Ihnen, wie Sie eine Customer Journey ganz einfach selbst abbilden können und was Sie dazu benötigen.
Dieses Tool ist auch eines der vielen Tools, die Sie in unserem Design Thinking Toolkit finden.
Vorbereitung
Eine gute Vorbereitung ist für die Arbeit mit einer Customer Journey unerlässlich. Schließlich wollen Sie mit den gewonnenen Erkenntnissen etwas erneuern oder verbessern. Und das kann man oft nicht allein...;
Eine gute Vorbereitung erfolgt daher durch die Einbeziehung der Organisation und die Identifizierung der Beteiligten..
Stellen Sie sich zunächst die Frage, warum Sie die Customer Journey abbilden wollen, was Sie mit diesen Erkenntnissen tun wollen und wie Sie das tun wollen.
Angenommen, der Kundendienst teilt Ihnen mit, dass die Besucher bestimmte Produkte nicht leicht nachschlagen können. Sie wollen durch Recherchen Verbesserungsmöglichkeiten für Ihren Webshop finden, um die Besucher in der Orientierungsphase besser bedienen zu können. Mit den gewonnenen Erkenntnissen erarbeiten Sie und Ihr Team Lösungen, um dies zu verbessern. Aber wer wird sie umsetzen? Wird sie von der Geschäftsleitung als vorrangig eingestuft?
Möchten Sie wissen, wo Kunden abspringen und wie Sie dies verhindern können? Finden Sie heraus, wie wir Ihre Kundenreiseaufzeichnen.
Interessensvertreter
Zeichnen Sie daher die Stakeholder (Interessengruppen) auf, die eine wichtige Rolle bei der Customer Journey spielen (und diese nutzen);
Beziehen Sie sie frühzeitig ein, indem Sie sie z. B. befragen und ihnen eine aktive Rolle bei der Ausarbeitung der Customer Journey zugestehen. Berücksichtigen Sie z. B. die für das Budget verantwortlichen Stakeholder.
Eine nützliche Methode, Ihre Stakeholder abzubilden, besteht darin, sie auf zwei Achsen darzustellen: Grad des Einflusses und Bedeutung für die Customer Journey.
Kontext der Customer Journey
Bevor Sie mit der Sammlung von Erkenntnissen oder der Durchführung von Untersuchungen beginnen, müssen Sie den Kontext der Customer Journey definieren. Im ersten Abschnitt über Customer Journey Mapping können Sie nachlesen, dass es keine einzelne Customer Journey gibt und dass jede Customer Journey aus einem Kontext und dem Erlebnis selbst besteht.
Der Kontext besteht aus:
eine Persona. Geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht und versuchen Sie, in ihre Haut zu schlüpfen. Sie können eine Empathiekarte der Persona erstellen, die Ihnen vorschwebt, zum Beispiel mit dieser Vorlage.
der Auslöser und das Ziel, das die Persona erreichen will. Der Kontext basiert immer auf einem bestimmten Grund, den jemand hat, um eine Customer Journey zu beginnen. Und das Ziel, das er oder sie damit verfolgt.
Angenommen, Ihr Webshop hat viele Kunden im Alter von 55+, die Waschmaschinen in einem höheren Segment kaufen. Wer genau ist dieser Kunde? Was hört, denkt und fühlt dieser Mensch? Geben Sie einer Persona einen Namen, denn das kommuniziert sich besser mit anderen.
Zum Beispiel Lex, dessen Waschmaschine nach 5 Jahren treuen Dienstes kaputt geht. Nach vielen Problemen. Lex geht zum Telefon, um eine neue Waschmaschine zu suchen (Ziel), da er die alte nicht reparieren lassen will.
Erste Etappe
Nachdem Sie den Kontext Ihrer Customer Journey bestimmt haben, können Sie einen ersten Entwurf für die allgemeine Phaseneinteilung Ihrer Customer Journey erstellen. Ihr Ziel ist es, die Phasen oder Schritte zu bestimmen, die Ihre Persona durchläuft, um ihr Ziel zu erreichen;
Lassen Sie sich zum Beispiel vom AIDA- oder See-think-do-care-Modell inspirieren. Oder erstellen Sie Ihr eigenes Phasing.
In unserem Beispiel geht Lex auf die Suche nach einer neuen Waschmaschine. Er beginnt zunächst mit einer Orientierung zu möglichen neuen Waschmaschinen.
Er hat eine Reihe von Marken und Modellen auf verschiedenen Websites und von Freunden gesammelt, die er weiter beurteilen wird;
Schließlich wählt Lex für eine bestimmte Marke und ein bestimmtes Modell aus, woraufhin es ausgeliefert und verwendet wird.
Die Phasen sind dann:
Orientierung > Bewertung > Auswählen > Liefern > Anwenden
Dies ist eine Vereinfachung der Praxis, da oft verschiedene Kanäle oder Websites verwendet werden, die Phasen manchmal nicht so klar sind oder es andere Phasen gibt, z. B.
Wählen Sie also zunächst die Phasen aus, in denen Sie Chancen oder Probleme vermuten und in denen Sie Erkenntnisse sammeln können. Sie können sie später immer noch anpassen.
Möchten Sie wissen, warum Kunden abwandern und wie Sie sie an sich binden können? Lesen Sie mehr über unseren Customer Journey Ansatz.
Einblicke in Ihre Customer Journey gewinnen
Bei Concept7 sammeln wir gerne Insights in einer Tabelle in der Cloud, was den Austausch und die Zusammenarbeit mit Teammitgliedern erleichtert.
Sie können diese Vorlage verwenden, um Ihre erste Phase der Customer Journey zu erstellen. Darauf können Sie die Erkenntnisse aus den verschiedenen Quellen, die Sie verwenden werden, aufzeichnen;
Achten Sie beim Notieren Ihrer Ergebnisse darauf, dass Sie klar zwischen Handlungen, Bedürfnissen, Emotionen, Fragen, die die Menschen haben, oder z. B. Schmerzpunkten, die festgestellt wurden, unterscheiden. Dies ist nützlich, wenn Sie später beispielsweise mit Stakeholdern darüber sprechen.
Quellen, die Sie verwenden können
Versuchen Sie, das Wissen und die Erkenntnisse bestimmter Personen aufzudecken. Gibt es Personen, die Ihnen mehr über das Thema oder Ihre Zielgruppe erzählen können, z. B. Kundendienst- oder Vertriebsmitarbeiter?
Nutzen Sie digitale Ressourcen wie z. B. Analytics, um Einblicke in das Online-Verhalten von Menschen zu gewinnen.
Gibt es interne Umfragen oder Berichte, die Ihnen Erkenntnisse liefern können? Zum Beispiel Marktforschung oder Interviews, die für ein anderes Projekt durchgeführt wurden?
Gibt es externe Umfragen oder Berichte, die Ihnen weitere Erkenntnisse liefern können? Zum Beispiel Trendberichte über einen bestimmten Sektor oder eine bestimmte Verbrauchergruppe?
Machen Sie eine Wettbewerbsanalyse. Betrachten Sie Ihre eigene Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern. Was machen sie besser oder schlechter und warum?
Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Zielgruppe. Indem Sie zum Beispiel Ihr eigenes Produkt oder Ihre eigene Dienstleistung ausprobieren, können Sie interessante Dinge beobachten. Lassen Sie den Organisationshut zu Hause und gehen Sie wie ein echter Kunde ans Werk.
Führen Sie zusätzliche Recherchen durch. Manchmal stehen nicht genügend Daten zur Verfügung und Sie müssen zusätzliche Nachforschungen anstellen. Das können Sie auf verschiedene Weise tun, z. B. durch Befragung von Menschen auf der Straße, durch eine Online-Umfrage auf Ihrer Website oder durch die Organisation einer Fokusgruppe.
Wenn Sie über Daten und Erkenntnisse verfügen, ist es eine gute Idee, diese mit anderen zu teilen. Vor allem, wenn diese auch an der Erstellung der Customer Journey beteiligt sind, ist es wichtig, dass sie gut informiert und mitfühlend an dem Workshop teilnehmen.
Gestaltung der Customer Journey
Sobald Sie über genügend Erkenntnisse verfügen, können Sie mit der Entwicklung Ihrer Customer Journey beginnen. Dies geschieht häufig in einem Workshop mit einem Team von Mitarbeitern;
Stellen Sie sicher, dass Sie den Zweck des Workshops und die Erwartungen an die Teilnehmer klar formulieren. Und vor allem: Versuchen Sie, den Workshop straff zu moderieren, denn bevor Sie sich versehen, werden Sie in endlosen Diskussionen über alternative Ziele, Phasen oder Aktionen enden.
Wenn Sie mit der Erstellung Ihrer Customer Journey beschäftigt sind, werden Sie nie in der Lage sein, diese vollständig zu erstellen, da die Zeit oft begrenzt ist. Und das ist auch gut so, denn Sie können die Details später selbst ergänzen.
Im Idealfall konzentrieren Sie sich also auf eine einzige Reise und erzählen diese Geschichte. Wenn Sie noch Zeit haben, können Sie jederzeit eine zweite Reise machen.
Was Sie brauchen
Drucken Sie das Customer Journey Mapping Arbeitsblatt aus oder verwenden Sie ein braunes Papier. Verwenden Sie das Layout des Arbeitsblatts.
Eine Rolle Malerband zum Aufhängen des Arbeitsblatts oder des braunen Papiers. Tipp: Sie können das Klebeband auch verwenden, um das braune Papier in Spalten zu unterteilen.
Stellen Sie sicher, dass Sie genügend Post-its und Stifte haben.
Erstellung einer Customer Journey Roadmap
Wenn Sie die Customer Journey erstellen wollen, müssen Sie alle verfügbaren Erkenntnisse strukturieren. Verwenden Sie die Zeitleiste in Spalten und Zeilen für die verschiedenen Arten von Erkenntnissen, wie z. B. Aktionen und Probleme.
Der folgende Schritt-für-Schritt-Plan wird Ihnen dabei helfen, strukturiert vorzugehen.
Schritt 1: Definieren Sie den Kontext der Customer Journey
Besprechen Sie zunächst gemeinsam, was der Kontext der Customer Journey ist. Verwenden Sie dabei Ihre zuvor erarbeitete Persona und die dazugehörigen Lead und Goals.
Füllen Sie die erste Zeile des Arbeitsblatts oder des braunen Papiers aus, indem Sie auf der linken Seite Ihre Persona und auf der rechten Seite das zu erreichende Ziel eintragen.
Es kann einige Ergänzungen geben, aber versuchen Sie nicht, eine lange Diskussion darüber zu führen. Denn das geht auf Kosten der Zeit.
Schritt 2: Erstellen Sie die Zeitleiste Ihrer Customer Journey
Die Zeitleiste ist der rote Faden Ihrer Customer Journey und besteht aus den Etappen, die Ihre Persona durchläuft, um ihr Ziel zu erreichen.
Zur Vorbereitung haben Sie eine erste Phaseneinteilung erstellt, die Sie nun weitergeben können. In der ersten Zeile, zwischen der Persona und dem Endziel, tragen Sie die Phasen ein;
Wenn Sie dies noch nicht getan haben, können Sie dies auch mit den Workshop-Teilnehmern tun. Teilen Sie die Gruppe dann z. B. in Paare auf und lassen Sie sie über die Schritte oder Etappen nachdenken, die die Persona unternimmt, um das Ziel zu erreichen. Achten Sie darauf, dass jemand die Zeit überwacht und die gemeinsame Diskussion leitet.
Schritt 3: Erörterung derAktionen pro Phase in der Customer Journey
Welche Handlungen oder Aufgaben führt die Persona in jeder Phase aus? Diese Handlungen oder Aufgaben werden ausgeführt, um zur nächsten Phase überzugehen, und sind oft recht linear. Tragen Sie diese in die Spalte unter der Phase ein, zu der sie gehören.
Was macht Persona Lex zum Beispiel in der Orientierungsphase, um in die Bewertungsphase zu gelangen? Er besucht verschiedene Test-Websites, um sich einen Überblick über die derzeit besten Waschmaschinen zu verschaffen. Er hat etwa fünf Maschinen im Auge, die in sein Budget passen, gut bewertet sind und seinen Anforderungen entsprechen. Als Nächstes überlegt er sich, welche(s) Geschäft(e) er aufsuchen wird, um eine Auswahl zu treffen.
Schritt 4: Welche Fragen gibt es für jede Phase?
Jetzt ist es an der Zeit, die Erfahrung zu vertiefen. Welche Fragen hat die Persona in dieser Phase, bei der Durchführung dieser Aufgaben? Wo braucht die Persona wirklich Antworten, bevor sie die nächste Aufgabe oder Phase beginnt?
Hat Lex einen bevorzugten Webshop oder wird er noch nach einem für den niedrigsten Preis suchen? Und wie zuverlässig ist ein solcher Webshop und sind diese Waschmaschinen auf Lager?
Schritt 5: Probleme erkennen
Bei der Suche nach Antworten und bei der Durchführung von Aktionen können manchmal Dinge schief gehen
Informationen oder ein Produkt fehlen, eine Funktion funktioniert nicht richtig oder ist gar nicht vorhanden. Aber es können auch menschliche Handlungen sein, die Probleme verursachen. Wichtig ist, dass man herausfindet, was schief läuft und warum.
Lex hat endlich seine Wahl getroffen und das günstigste Angebot gefunden. Als er seine Daten eingegeben hat und zur Kasse gehen will, stellt er fest, dass die Lieferkosten 59 € betragen. Das ist also gar nicht so billig! Warum wird das nicht früher erwähnt!
Schritt 6: Welche Gefühle werden erlebt?
Welche Momente in der Customer Journey laufen richtig oder falsch? Und welche Emotionen löst dies bei der Persona aus?
Wir bezeichnen Momente, in denen Emotionen im Mittelpunkt stehen, oft als "Momente der Wahrheit". Das sind Situationen, in denen das Kundenerlebnis letztendlich in Erinnerung bleiben wird;
Wenn etwas sehr gut gelaufen ist, wird ein positives Gefühl zurückbleiben. Aber wenn am Ende etwas sehr schief geht, wird das große Folgen haben. Und das sind die Momente, nach denen Sie suchen. Hier können Sie die Emotion auf ein Post-It schreiben, aber auch ein Smiley, der die Emotion ausdrückt, funktioniert.
Der Moment, in dem Lex entdeckt, dass die Lieferkosten 59 € betragen, löst eine Menge Frustration und Unglauben aus. Es ist der ultimative Moment der Wahrheit, als Lex hier kündigt und nach einem anderen Webshop mit weniger hohen Bestellkosten sucht.
Schritt 7: Die übrigen Erkenntnisse
Oft gibt es noch einige Erkenntnisse, die Sie nicht direkt in die oben genannten Abschnitte einordnen können. Das heißt aber nicht, dass diese nicht wichtig sind.
Schritt 8: Kanäle und Kontaktpunkte.
Die Einbeziehung von Kanälen und Kontaktpunkten in eine Customer Journey ist optional. Fügen Sie diese ein, wenn Sie einen Überblick über die gesamte Customer Journey erhalten möchten.
Wichtig ist, dass Sie sich ein Bild davon machen, wo die Menschen von Ihnen hören oder über Sie sprechen. Und wo Sie sie erreichen können, um sie z. B. auf Ihre eigene Website zu bringen.
Wenn Sie sich nur auf Ihre eigene Website oder Ihren Shop konzentrieren, können Sie die Seiten, mit denen die Benutzer interagieren, z. B. hier benennen.
Lex lässt es dabei bewenden und öffnet am nächsten Tag Instagram. Dort erblickt er eine Anzeige eines großen Online-Händlers. "Hey, interessant. Genau das, wonach ich gesucht habe!"
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Ihre erste Version ist fertig, aber was nun?
Sobald Sie eine erste Version Ihrer Customer Journey erstellt haben, müssen Sie sie weiter verfeinern. Eine gute Möglichkeit ist, zunächst alles zu digitalisieren, was Sie im Workshop aufgeschrieben und eingefügt haben. Sie können dafür zum Beispiel unsere Customer Journey-Vorlage verwenden.
Sobald Sie die Customer Journey digitalisiert haben, können Sie mit der Verfeinerung beginnen. Wo gibt es Überschneidungen? Oder welche Erkenntnisse sind falsch? Indem Sie die gesamte Customer Journey kritisch hinterfragen, können Sie sie verbessern und schärfen. Denn das analysiert viel besser.
Analysieren und Lösungen finden
Inzwischen haben Sie durch Ihre Customer Journey auch viel über Ihre Persona gelernt, was sie will und welche Probleme und Möglichkeiten Sie sehen. Denken Sie sorgfältig darüber nach, wofür Sie eine Lösung finden wollen und warum;
Sie können dafür auch eine Tabelle verwenden, um einen guten Überblick über die Dinge zu bekommen, die Sie in Angriff nehmen wollen.
Sobald Sie sich darüber im Klaren sind, können Sie die priorisierten Schmerzpunkte und Chancen zu möglichen Lösungen weiterentwickeln.
Über Konzept7
Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in der Erforschung und Gestaltung digitaler Produkte und Dienstleistungen wissen wir, was für die höchste Konversion und das beste Erlebnis notwendig ist. Deshalb nutzen wir die bewährten Design-Methoden Human Centered Design und Design Thinking: Der Nutzer steht bei uns wirklich im Mittelpunkt.
Wir haben die Tools, die wir selbst gerne verwenden, im Concept7 Design-Thinking-Toolkit zusammengestellt, mit dem auch Sie leicht anfangen können.
Wenn Sie jedoch mehr über Customer Journey Mapping erfahren möchten oder selbst nicht weiter wissen, können wir Ihnen jederzeit helfen:
Recherche für Ihre Customer Journey.
Entwicklung der Customer Journey.
Recherche und Validierung von Annahmen, Ideen und Prototypen.
Umwandlung von Erkenntnissen in vielversprechende Ideen.
Umwandlung von Ideen in Prototypen.
Schulungen und Masterclasses oder Customer Journey Mapping und andere Tools.
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