Die Customer Journey, oder Kundenreise, ist eine (visuelle) Darstellung des Weges, den Ihr Kunde zurücklegt, bevor er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kauft.
In einer Serie von zwei Artikeln werden wir erörtern, was eine Customer Journey ist, was man damit machen kann und wie man sie einrichtet. Dieser praktische Leitfaden ist Teil unseres Design Thinking Toolkit.
In diesem ersten Teil geht es um die Customer Journey. Im zweiten Teil erklären wir, wie Sie ganz einfach eine Customer Journey selbst abbilden können und was Sie dazu benötigen.
Was ist eine Customer Journey?
Angenommen, Ihre Waschmaschine ist kaputt und Sie müssen sich nach einer neuen umsehen. Wie werden Sie vorgehen? Und was ist Ihnen dabei wichtig? Auf welche Probleme stoßen Sie bei dieser Angelegenheit? Und wo fangen Sie an?
Von dem Moment an, in dem die Waschmaschine kaputt geht, bis zum Einsatz der neuen Ersatzmaschine passiert viel.
Sie fragen Familie oder Freunde um Rat, welche Waschmaschinenmarken gut sind. Sie suchen online nach Tests von Waschmaschinen. Sie teilen gefundene Maschinen z. B. über Whatsapp mit Ihrem Partner
Abends schauen Sie sich die Preise auf Websites an, sehen eine gezielte Werbung auf Instagram und entscheiden sich dann doch, einige Geräte in einem Geschäft in der Nähe genauer unter die Lupe zu nehmen.
Die Gesamtheit der Bedürfnisse, Schritte, Handlungen, Fragen und z. B. Probleme, die Sie haben und erleben, wenn Sie eine neue Waschmaschine suchen und kaufen, wird als Customer Journey oder Kundenreise bezeichnet;
Auf der einen Seite ist es die Gesamterfahrung bei der Erfüllung dieser Aufgabe. Andererseits sind es die individuellen Bedürfnisse, Handlungen und z. B. Schmerzpunkte, die das Kundenerlebnis und damit die Customer Journey ausmachen.
Das Erforschen und Verstehen einer Customer Journey ist eine hervorragende Möglichkeit, um zu verstehen, was mit den Menschen passiert, wenn sie eine Entscheidung treffen oder ein Produkt verwenden
Wir verwenden dieses Tool häufig in der Lernphase von Design Thinking, um alle Forschungsergebnisse in Erkenntnisse umzuwandeln.
Customer Journey Map
In dem Moment, in dem Sie die Customer Journey transparent machen und sie selbst oder mit einem Team visualisieren, spricht man von einer Customer Journey Map. Und das Werkzeug oder die Methode, die Sie verwenden, um eine Customer Journey zu verstehen und zu visualisieren, heißt Customer Journey Mapping.
Eine Customer Journey Map ist eine Vereinfachung der Realität. Sie erzählt die Geschichte eines Kunden oder Endnutzers, aber nicht die Geschichte aller Endnutzer.
Es ist eine spezifische Geschichte über bestimmte Menschen und was sie durchmachen, um eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen. Und das kann alles sein, vom Kauf eines Produkts bis zu seiner Verwendung.
Laden Sie die Customer Journey Vorlage herunter und starten Sie direkt.
Wie sieht eine Customer Journey Map aus?
Keine zwei Customer Journey Maps sind gleich oder sehen gleich aus. Marken, Produkte, Verbraucher, Leads und Kontexte unterscheiden sich. Aber das gilt auch für Organisationen, Teams und Stakeholder.
Sie haben eine Customer Journey Map für den Kauf von Produkten, die auch als "Buyer Journey" bezeichnet wird. Aber Sie können auch eine Customer Journey Map für das Versenden einer Karte, das Buchen einer Reise oder die Suche nach neuen Mitarbeitern erstellen.
Bestandteile einer Customer Journey Map
Eine Customer Journey Map besteht aus drei Hauptteilen, die Sie ausfüllen können: Kontext, Erfahrung und Erkenntnisse.
Kontext
Eine gute Customer Journey geht immer von einer (1) Persona aus, die einen bestimmten (2) Grund hat, ein bestimmtes (3) Ziel zu erreichen.
Wichtig ist, dass Sie sich bei der Festlegung des Kontextes so weit wie möglich auf reale Erfahrungen stützen. Welche Kundensegmente können Sie unterscheiden? Gibt es dafür Belege? Was sind gemeinsame Leads und Ziele? Woher wissen Sie das?
Machen Sie so wenig Annahmen wie möglich, sondern arbeiten Sie mit dem, was Sie sicher wissen.
Machen Sie mit unseren Experten den Schritt von Kundeneinsichten zu konkreten Verbesserungsmaßnahmen.
Die Erfahrung
Die eigentliche Visualisierung des Kundenerlebnisses erfolgt mit einer Reihe von Komponenten. Mit diesen werden wir die Customer Journey in einzelne Teile zerlegen, um genau zu verstehen, was passiert.
Die Erfahrung ist eine Interpretation oder Analyse der verfügbaren Daten und/oder der gewonnenen Erkenntnisse.
Zeitleiste mit Phase
Die Zeitachse ist der rote Faden Ihrer Customer Journey. Es sind die Etappen, die die Verbraucher oder Nutzer bei der Verwirklichung ihrer Ziele durchlaufen.
Zum Beispiel Orientieren > Evaluieren > Auswählen > Kaufen > Liefern > Verwenden.
Sie sind nicht sofort darauf festgelegt, während der Erstellung der Customer Journey Map wird sie höchstwahrscheinlich ohnehin angepasst werden.
Aktionen
Welche Maßnahmen werden in jeder Phase ergriffen? Was macht Persona Lex in der Orientierungsphase, um in die Bewertungsphase überzugehen? In diesem Beispiel muss Lex sich einen Überblick über geeignete Waschmaschinen verschaffen, die er dann weiter bewerten kann.
Einblicke
Bei den Untersuchungen haben Sie viele Erkenntnisse gewonnen, die Sie in jeder Phase verarbeiten können. Was haben Sie gesehen oder gehört? Zu Beginn arbeiten Sie mit allen verfügbaren Erkenntnissen. In einer späteren Phase können Sie Ihre Erkenntnisse weiter unterteilen, zum Beispiel in Fragen, Bedürfnisse, Emotionen und/oder Schmerzpunkte.
Punkte und Möglichkeiten
Wo laufen Dinge in der Customer Journey schief und warum? Und wo laufen die Dinge gut oder sehen wir Möglichkeiten? Handelt es sich um etwas Kleines, mit dem die Leute weitermachen können, oder ist es ein grundlegendes Problem, das dazu führt, dass die Customer Journey vorzeitig abbricht?"
Kanäle und Berührungspunkte
Die Aufnahme von Kanälen und Berührungspunkten in eine Customer Journey Map ist optional. Fügen Sie diese ein, wenn Sie einen Überblick über die gesamte Customer Journey erhalten möchten.
Wenn Sie sich nur auf Ihre eigene Website oder Ihren Shop konzentrieren, können Sie die Seiten, mit denen die Benutzer interagieren, z. B. hier benennen.
In unserem Beispiel gehen wir von einer übergreifenden Customer Journey aus, bei der Lex verschiedene Quellen und Kanäle nutzt.
Was kann man mit einer Customer Journey Map machen?
Customer Journey Mapping ist ein idealer Weg, um zu verstehen, was Kunden oder Nutzer durchlaufen, wenn sie eine bestimmte Aufgabe ausführen. Zum Beispiel beim Kauf eines neuen Paars Schuhe oder beim Bezahlen einer Rechnung.
Indem Sie so viele verfügbare Daten, Kenntnisse und Forschungsergebnisse wie möglich zusammentragen, erhalten Sie ein gutes Bild davon, wer Ihre Kunden sind, welche Bedürfnisse sie haben und womit sie konfrontiert sind;
Mit diesen Erkenntnissen können Sie Gelegenheiten finden und sie in mögliche vielversprechende Ideen und Inhalte umsetzen. Oder eine neue Geschäftsidee. Das tun Sie in der Phase "Erstellen" des Design Thinking.
Bessere Produkte und Dienstleistungen
Mit einer Customer Journey Map können Sie Produkte oder Dienstleistungen verbessern, indem Sie sie besser auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen;
Sie können dies mit bestehenden Produkten tun, z. B. mit einer Website oder einer App. Aber auch bei der Suche nach neuen Geschäftsmöglichkeiten, wenn Sie ein Problem identifizieren, für das es noch keine gute Lösung auf dem Markt gibt.
Zum Beispiel haben wir einmal SPRS.me konzipiert und ausgearbeitet, wo wir die Customer Journey für die Buchung und das Erleben einer Überraschungsreise als das Unterscheidungsmerkmal in einem wettbewerbsintensiven Markt gefunden haben.
Bessere Inhalte schreiben
Das Schreiben und Vermarkten von Inhalten funktioniert auch besser, wenn Sie wissen, für wen Sie sie schreiben und in welcher Phase der Customer Journey sie angeboten werden;
Verbraucher, die sich noch mit einer Hypothek befassen, werden nach anderen Informationen suchen als beispielsweise Verbraucher, die gut informiert sind und kurz vor der Entscheidung stehen, eine Hypothek abzuschließen.
Wenn Sie den Informationsbedarf für jede Phase ermitteln, können Sie mit dem Schreiben gezielter Inhalte beginnen und diese beispielsweise in einem Inhaltsplan oder -kalender festhalten.
Erfahren Sie, wie wir mit Ihrem Team zusammenarbeiten, um eine Customer Journey zu visualisieren und zu verbessern.
Klantgericht denken
Die Entwicklung einer Customer Journey Map hat auch Vorteile für die Unternehmen selbst;
Die Einbeziehung von Stakeholdern in die Entwicklung einer Customer Journey Map liefert oft wichtige Informationen und Erkenntnisse darüber, wie sich Kunden verhalten und warum. Informationen, die genutzt werden können, um einen Kulturwandel hin zu mehr Kundenzentrierung einzuleiten.
Darüber hinaus können Sie eine Customer Journey Map auch dazu verwenden:
Organisationsvision und/oder Geschäftsziele mit den Nutzerbedürfnissen abgleichen.
Bessere und gemeinsame Verständigung, Koordination und Zusammenarbeit zwischen Interessengruppen und z.B. Abteilungen erreichen.
Produktverantwortliche für bestimmte Komponenten finden und zuweisen.
Quantitative und qualitative Daten verständlich und aufschlussreich machen.
Wie weiter?
Im nächsten Teil zum Thema Customer Journey Mapping erklären wir Ihnen, wie Sie eine Customer Journey ganz einfach selbst abbilden können und was Sie dafür benötigen;
Wir sagen Ihnen, welche Schritte Sie unternehmen und welche Hilfsmittel Sie verwenden sollten. Im abschließenden dritten Teil geben wir Ihnen einige Tipps, damit Sie nicht in die üblichen Fallen tappen.
Über Konzept7
Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in der Erforschung und Gestaltung digitaler Produkte und Dienstleistungen wissen wir, was für die höchste Konversion und das beste Erlebnis notwendig ist. Deshalb nutzen wir die bewährten Design-Methoden Human Centered Design und Design Thinking: Der Nutzer steht bei uns wirklich im Mittelpunkt.
Möchten Sie mehr über Customer Journey Mapping erfahren oder wenn Sie es nicht selbst herausfinden können, können wir Ihnen jederzeit helfen:
Gemeinsam die richtige strategische Basis entwickeln, um kundenzentriert zu arbeiten.
Forschung für die Customer Journey betreiben.
Entwicklung der Customer Journey.
Umwandlung von Erkenntnissen in Ideen und Prototypen.
Testen von Prototypen.
Schulungen und Masterclasses zu Customer Journey Mapping und anderen Tools.
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