Schlüsselinformationen, die durch Interviews aufgedeckt wurden

Ein Beispiel: Sie interviewen einen zweifachen Familienvater, der Bergsteigen betreibt. Er erzählt Ihnen, dass die Bilder der Schuhe, die er auf einer Website gekauft hat, für ihn wichtig waren, insbesondere das Profil. Warum? Weil Sicherheit für ihn wichtig ist. Anstatt also auf Ihrer Website "Abenteuer" zu verkaufen, wäre es vielleicht ratsam, die Sicherheitsaspekte Ihrer Artikel besonders zu betonen und zu erklären. Zeigen Sie zum Beispiel in der Fotonutzung keine Draufgänger, sondern ruhige Kletterer, die über 30 sind.

Interviews helfen Ihnen zu entscheiden, wie Sie Ihr Produkt präsentieren und was Sie über Ihr Produkt sagen wollen. Wenn Sie genau wissen, warum Menschen ein bestimmtes Produkt kaufen oder nicht kaufen, können Sie dies auf Ihrer Website ausnutzen.

Ohne Vorstellungsgespräche hätten Sie diese Informationen nicht so leicht herausfinden können. Doch worauf sollten Sie bei der Durchführung eines Interviews achten? Welche Interviewfragen stellen Sie? Kurzum, wie gehen Sie vor?

Halbstrukturierte Befragung: die STAR-Methode

Bei einem Vorstellungsgespräch gehen Sie halbstrukturiert vor. Stellen Sie nicht zu viele geschlossene Fragen, aber überlegen Sie sich die Themen im Voraus. Das Gespräch soll Spaß machen und informell sein, aber gleichzeitig haben Sie eine klare Vorstellung davon, welche Informationen Sie zur Sprache bringen wollen.

Wir verwenden häufig die STAR-Methode, eine Methode, die auch Personalverantwortliche bei Vorstellungsgesprächen einsetzen. Sie hilft den Leuten, Dinge, die sie in der Vergangenheit erlebt oder getan haben, konkret zu benennen. Versuchen Sie vor allem, mit Menschen zu sprechen, die die Situation tatsächlich erlebt haben, anstatt ein Gespräch über eine hypothetische Situation zu führen.

1. Situation: Besseres Kennenlernen des Gesprächspartners

Das S steht für Situation. Wir stellen die Situation um den Befragten herum dar, damit wir uns in die Person hineinversetzen können und verstehen, welche Handlungen sie vornimmt. Dann zoomen wir an den Gegenstand heran, der uns interessiert: in diesem Fall die Bergsteigerausrüstung.

Sie stellen Interviewfragen wie zum Beispiel:

• Wann haben Sie das letzte Mal einen Bergsteigerurlaub gemacht?

• Wo waren Sie?

• Wie oft machen Sie einen Bergsteigerurlaub?

• Seit wann machen Sie einen Bergsteigerurlaub?

• Mit wem machen Sie das?

• Wann haben Sie das letzte Mal einen Bergsteigerartikel gekauft und welcher Artikel war das?

• Warum haben Sie diesen Artikel gekauft?

Dies sind alles Fragen, die noch nicht so sehr mit der Website zu tun haben, aber einen Zusammenhang herstellen.

2. Aufgabe: Herausfinden, welche Aufgaben die Menschen ausgeführt haben

Das T steht für Aufgabe. Hier will man wissen, was die Leute erreichen wollen und welche Ansprüche sie haben. Was machen sie alles vor, während und nach einem Bergsteigerurlaub. Welche Aufgaben erledigen sie (online)?

Angenommen, der Befragte hat Ihnen in der vorangegangenen Phase erzählt, dass er letzten Sommer mit einem Freund den Mont Blanc bestiegen hat. Sie stellen dann Interviewfragen wie:

• Welche Schritte hast du genau unternommen, bevor du in den Urlaub gefahren bist?

• Was hast du gemacht, bevor du online gebucht hast?

• Was ist passiert, nachdem du das Hotel gebucht hast?

• Was hast du nach dem ersten Aufstieg gemacht?

• Was hast du gemacht, als du gelandet bist?

• Was hast du gemacht?

Sie fragen eigentlich ständig: Was haben Sie damals gemacht, was ist davor passiert, was ist danach passiert. Man will einen Gesamtüberblick über alle Aufgaben bekommen, die die Leute gemacht haben. Man denkt nicht an die Besuche auf der Website, sondern an den Bergsteigerurlaub. Die Website ist Teil des gesamten Ablaufs.

Sie können die Antworten in einem Prozessdiagramm festhalten, das Sie leicht selbst anfertigen können, z. B. mit gelben Post-it-Karten (siehe Abbildung). Sie kleben alle Hauptaufgaben nebeneinander und stellen in der nächsten Phase Fragen dazu.

3. Aktivität: Welche Schritte wurden unternommen?

Das A steht für Aktivität. Sie bitten den Befragten, die Schritte, die er unternommen hat, um sein Ziel zu erreichen, im Detail zu beschreiben. Sie gehen auf einige der in der vorherigen Phase ermittelten Hauptaufgaben ein.

Anschließend stellen Sie Fragen wie diese:

• Sie haben Ihre Bergschuhe online gekauft, können Sie uns etwas mehr darüber erzählen?

• Wie haben Sie Ihre Suche begonnen?

• Wie wussten Sie, welche Schuhe Sie haben mussten?

• Wie haben Sie sie online bezahlt?

• Kannten Sie die Seite bereits oder haben Sie eine Suchmaschine benutzt?

• Welche Suchbegriffe haben Sie benutzt?

• Welche Seiten haben Sie besucht und warum diese?

• Haben Sie in Betracht gezogen, mehrere Artikel zu kaufen?

Hier ist es wichtig, darauf hinzuwirken, dass hauptsächlich Fakten genannt werden. Verschieben Sie Werturteile und Meinungen für eine Weile, sie werden in der nächsten Phase kommen. Es ist hilfreich, wenn Sie das Prozessdiagramm an Ort und Stelle aktualisieren (dies sind die orangefarbenen Post-it-Zettel in der Abbildung).