Human Centered Design (HCD): schießen Sie nicht mit Hagel, sondern hören Sie auf Ihre Zielgruppe

In diesem Artikel... 

führen wir Sie durch das Oberstübchen unseres UX-Experten Sjoerd Walinga. Wir besprechen den gesamten Human Centered Design (HCD)-Prozess, der weitgehend auf dem Fall srprs.me basiert.

srprs.me ist ein niederländisches Reiseunternehmen, das bereits Tausende von Überraschungsreisen zu über 50 verschiedenen Zielen angeboten hat;

Sjoerd Walinga ist unser wandelndes Lexikon auf dem Gebiet der Usability & User Experience. Im Laufe der Jahre hat er die unterschiedlichsten Kunden mit komplexen Fragestellungen vor sich gehabt. Er gibt auch Schulungen, u.a. an der Beeckestijn Business School und bei Emerce.

Dass ihm in 12 Jahren immer noch nicht der Stoff ausgegangen ist, den er über Human Centered Design zu sagen hat, hat einen Grund:  

Nach diesem Artikel werden Sie es nie mehr vergessen:

• was die Prinzipien von Design Thinking sind;

• dass Design Thinking und Human Centered Design nicht dasselbe sind;

• wie man Customer Experience (CX), User Experience (UX) und Service Design auseinanderhält;

• das Double Diamond Modell in den Designprozess einzubeziehen;

• wie wichtig die Endnutzer sind.

  
  

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1. Stellen Sie sich die Frage: Wie kann ich etwas für jemand anderen lösen?

2. Die Geburt von srprs.me: Minimum Viable Product

3. Human Centred Design im Alltag

4. Design Thinking vs. Human Centered Design

5. Verbesserung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung auf verschiedenen Organisationsebenen

6. Der Doppeldiamant zur Anwendung von Human Centered Design

7. Wie sieht die Zukunft von Human Centered Design aus?

Als Geschäftsmann oder Unternehmer neigen Sie wahrscheinlich dazu, sofort in den Lösungsmodus zu wechseln. Sie folgen einer Richtung, die Sie im Kopf haben, aber das bedeutet nicht, dass das auch für andere die richtige Lösung ist. 

Und genau das ist das Schöne an der HCD. Bei dieser Arbeitsmethode beginnt man ganz konkret zu überlegen, wie man etwas für jemand anderen lösen kann. Denn wenn man seiner Zielgruppe zuhört, sind die Ergebnisse viel effizienter und effektiver, als wenn man nur an seine eigenen Lösungen denkt;

HCD ist eine Investition, aber die Wahrscheinlichkeit, einen Volltreffer zu landen, ist um ein Vielfaches höher. Einfach daneben? Dann können Sie sich leichter anpassen und immer noch einen Volltreffer landen.

Neue und bestehende Produkte und Dienstleistungen

Oft beginnt man mit einer Idee und setzt sie um, ohne die Menschen mit einzubeziehen und mit der Hoffnung auf Erfolg. Und das ist schade, denn der mögliche Erfolg lässt sich leicht abschätzen. Die Einbindung von Menschen hat zwei große Vorteile:

• Sie erfahren, was die Bedürfnisse, Erwartungen und Frustrationen Ihrer Zielgruppe sind.

• Sie können Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung validieren. Schließlich kann Ihre Zielgruppe Ihnen sagen, was sie braucht.  

Achtung! Was Menschen sagen, ist nicht immer das, was sie tun. Und was sie tun, ist nicht immer das, was sie sagen. Im Fall von srprs.me handelte es sich um ein völlig neues Produkt. Wie können die Leute also im Voraus wissen, ob sie es wirklich nutzen werden? 

Mit neuen Produkten geht man ein Risiko ein, weil man nicht weiß, ob sie sich wirklich durchsetzen werden. Um dieses Risiko zu minimieren, ist es wichtig, dass Sie so nah wie möglich an den Bedürfnissen und Wünschen der potenziellen Nutzer bleiben.

Im Falle einer Verbesserung, d. h. bei einem bestehenden Produkt oder einer Dienstleistung, können Sie leichter Menschen finden, die es bereits kennen oder Erfahrungen damit haben. Wenn Sie ein solches Produkt oder eine solche Dienstleistung für sie besser machen, ist es wahrscheinlicher, dass diese Menschen das Produkt oder die Dienstleistung in Zukunft nutzen werden. 

Fragen Sie sich auch: Warum gibt es keinen Bedarf?

Wenn Ihr potenzielles Publikum nicht sofort begeistert ist, ist es dennoch interessant, mehr zu erfahren. Wenn die Leute sagen, sie würden Ihr neues Produkt oder Ihre neue Dienstleistung nicht nutzen, warum nicht? Ist es nicht notwendig? Ist es zu komplex? Fühlt die betreffende Person keine Gemeinsamkeiten damit? 

Es begann mit Stefan: einer der Gründer von Concept7, der nach einer UX-Konferenz in Barcelona Zeit für einen Urlaub hatte.

Was hat er also getan? Er bat unseren damaligen Büroleiter, ihm ein beliebiges Flugticket zu buchen: "Ich werde am Flughafen sehen, wohin ich fliege". Zielort? Marrakesch. Wieder im Büro angekommen, erzählte er begeistert von seinen erstaunlichen Urlaubsgeschichten;

Keine lästige Reiseplanung mehr und erst am Flughafen erfahren, wohin die Reise geht? Das hört sich toll an, aber gibt es dafür wirklich eine Nachfrage? Wir haben mehr als tausend Menschen diese Frage gestellt.

80 % der Befragten antworteten enthusiastisch: "Ich möchte das nutzen. Das war eine so große Gruppe, dass wir diese Idee nicht ignorieren konnten. Es war also an der Zeit, ein MVP zu entwickeln: ein Minimum Viable Product.

Minimales lebensfähiges Produkt

Ein Minimum Viable Product (MVP) ist die erste Version eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung, die es Ihnen ermöglicht, mit möglichst geringem Aufwand so viel wie möglich darüber zu erfahren, was die Kunden wünschen. Die Idee ist, schnell Feedback zu erhalten (validieren) und darauf basierend das Produkt oder die Dienstleistung weiter zu verbessern.

Mit srprs.me haben wir uns an Menschen gewandt, die gerne spontane Entscheidungen treffen und das Abenteuer lieben, aber auch an Menschen, die Urlaubsstress vermeiden wollen. Mit diesem Ziel vor Augen haben wir schnell eine minimale Website erstellt. Und danach? Anzeigen schalten und sehen, ob sie Besucher anlockt. 

Schon bei den ersten Buchungen war es möglich, Feedback von echten Kunden zu erhalten. Durch ständiges Nachfragen, Zuhören und Anwenden bauen Sie Schritt für Schritt ein erfolgreiches Produkt oder eine erfolgreiche Dienstleistung auf.

Von der ersten Einsicht zum Reframing

Bevor Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vermarkten, fragen Sie sich: Was ist das Problem wirklich und wie können wir es lösen?

1. In der Explorationsphase haben Sie nur eine Idee und beginnen, sie zu testen. Schätzen die Menschen Ihre Idee?

2. Ja, dann beginnen Sie, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung Hand und Fuß zu geben. In dieser ersten Entwicklungsphase bauen Sie die Basis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung (minimum viable product).

3. Die Basis ist vorhanden und die ersten Nutzer (Kunden) sind Realität. Diese Nutzer bitten Sie um Feedback. Und letzteres? Ist eigentlich eine unendliche Geschichte.

Die Essenz von HCD: zuerst in die Benutzer eintauchen, dann Lösungsansätze erforschen, und von dort aus verfeinern und validieren. Und das fortlaufend. Die Menschen spielen während dieses Prozesses eine ständige Rolle.

Wir sahen, dass die Buchungen hauptsächlich von Studenten getätigt wurden. Mit dieser Erkenntnis begannen wir mit der weiteren Befragung dieser Zielgruppe und konnten klare Personas erstellen. 

Denken Sie nur an die öffentlichen Verkehrsmittel. Früher musste man zum Beispiel eine OV-Chipkarte haben. Für viele Menschen wurde die Schwelle für eine solche Karte zu hoch. Denn: Angenommen, Sie benutzen die öffentlichen Verkehrsmittel nur ein paar Mal im Jahr, dann müssen Sie eine solche Chipkarte kaufen. Das ist sehr lästig. Deshalb kann man das jetzt mit seinem Handy oder seiner Bankkarte machen.

In der Welt des Designs hört man oft von "Design Thinking" und "Human Centered Design". Obwohl diese Begriffe oft synonym verwendet werden, stehen sie für unterschiedliche Ansätze und Konzepte in diesem Bereich. Wir skizzieren kurz die wichtigsten Unterschiede.

Design Thinking ist eine Denkweise, eine Philosophie, die Sie lehrt, Probleme auf kreative und iterative Weise anzugehen. Es ist kein fester Fahrplan, sondern eine Denkweise, die Sie ermutigt, über den Tellerrand hinauszuschauen, zu experimentieren und letztendlich Lösungen zu finden, die einen echten Mehrwert bieten. Beim Design Thinking geht es darum, die Bedürfnisse der Nutzer zu verstehen, sich in ihre Erfahrungen einzufühlen und iterativ Ideen zu entwickeln, die diese Bedürfnisse erfüllen.

1. Arbeiten Sie im Team:Nur gemeinsam sind Sie schneller, gemeinsam kommen Sie weiter.

2. Machen Sie es sichtbar:Drucken Sie Personas und Customer Journeys aus und hängen Sie sie auf. Dieses Ausdrucken/Aufhängen gilt auch für Inspirationen, Skizzen und Prototypen etc.

3. Entwickeln Sie Empathie:Tiefen Sie sich in den Nutzer ein.

4. Sein Sie optimistisch:Ihre eigene Einstellung ist mitentscheidend für den Erfolg.

5. Vertrauen Sie Ihrer Kreativität:Es geht nicht darum, wie kreativ Sie sind, sondern wie Sie kreativ sind.

6. Machen Sie es:Durch das Sichtbarmachen können Sie schon die ersten Verbesserungsbereiche erkennen. Und Sie haben dann etwas, das Sie an Menschen testen können.

7. Lernen Sie aus Fehlern:Kinderkrankheiten und große Risiken entschärfen Sie so weit wie möglich. Aber in welchem Umfang Sie das auch immer tun, Sie lernen zweifellos auch während des Prozesses, indem Sie etwas tun.

8. Erkunden Sie mehrere Richtungen:Ihre erste Lösung ist nie die beste. Denken Sie also an mehrere mögliche Lösungen und sehen Sie dann, welche die effektivste ist.

9. Iterieren, iterieren, iterieren:Es ist besser, ein Produkt oder eine Dienstleistung jedes Mal ein bisschen besser zu machen, als zu versuchen, es (sofort) perfekt zu machen. Dann bleibt man zu lange stehen.

Human Centered Design (HCD) hingegen ist in erster Linie ein schrittweiser Ansatz, eine Methodik, die Ihnen bei der Gestaltung von Lösungen als Leitfaden dient. HCD konzentriert sich auf die Befolgung spezifischer Schritte - wie Forschung, Prototyping, Testen und Implementierung - um zu einem Endprodukt zu gelangen, das die Bedürfnisse des Nutzers tatsächlich erfüllt. Es bietet konkrete Methoden und Werkzeuge, um sicherzustellen, dass jeder Schritt im Prozess nutzerzentriert ist.

Kurz gesagt: Während Design Thinking dazu einlädt, Herausforderungen mit einer bestimmten Denkweise zu betrachten, bietet Human Centered Design einen strukturierten Prozess zur Bewältigung dieser Herausforderungen. Die Kombination beider Ansätze ist äußerst wirkungsvoll, da es bei dem einen darum geht, wie man denkt, während der andere einem sagt, was man tun soll.

User Experience (UX) schafft ein "Erlebnis" für "Nutzer". Dazu muss man den "Benutzer" verstehen. Aber wenn man die Menschen nicht genug versteht, wie kann man dann wissen, dass man ein gutes Design hat? Ohne Human Centered Design geht es also auch bei der Benutzererfahrung nicht.

Sie wollen also gute Produkte und Dienstleistungen herstellen? Dann müssen Sie den Nutzer in den Mittelpunkt des Designprozesses stellen. Und das tun Sie durch den HCD-Prozess.

Auf verschiedenen Organisationsebenen können Sie an der Verbesserung Ihrer Produkte und Dienstleistungen arbeiten.

Kundenerfahrung

Bei der Kundenerfahrung (CX) geht es um die Erfahrungen mit allen Produkten, Dienstleistungen und Berührungspunkten in Ihrem Unternehmen. Von der Art und Weise, wie jemand am Telefon antwortet, über die Briefe, die Sie verschicken, bis hin zu der Art und Weise, wie Ihnen als Kunde in einem Unternehmen geholfen wird.

Benutzererfahrung 

Dann gibt es noch Benutzererfahrung (UX): das ist die Ebene aller digitalen Produkte, Dienste und Berührungspunkte, die Ihre Organisation hat und mit denen die Benutzer interagieren. Von einer Website, einer App, einem Intranet, einem Kundenservicesystem bis hin zu einem Lernprogramm für Studenten;

Man könnte sagen: Benutzererfahrung ist der digitale Service innerhalb Ihrer gesamten Kundenerfahrung, die auch den analogen Service umfasst. Wenn Sie eine sehr übersichtliche Website haben, aber Ihre Mitarbeiter am Telefon sehr mürrisch sind, geht das immer noch auf Kosten Ihres gesamten Kundenerlebnisses.

Gestaltung der Dienstleistung

Das Service Design liegt zwischen diesen beiden Bereichen. Es verbindet UX mit Ihrer CX und umgekehrt. Service Design konzentriert sich auf die Schaffung nahtloser und sinnvoller Interaktionen zwischen Kunden und Dienstleistern sowie auf die Optimierung der verschiedenen Berührungspunkte im Serviceprozess.

Ein Beispiel für die Gestaltung von Dienstleistungen

Ein Beispiel für Service Design ist die Neugestaltung eines Kundendienstprozesses in einem Online-Shop. Durch Service Design kann der Online-Shop die Kundenzufriedenheit erhöhen, indem die gesamte Customer Journey optimiert wird.

Wenn zum Beispiel jemand beim Kundendienst anruft, wird dies in das System eingegeben. Mit der Eingabe in das System kommt die UX. Aber dieser Anruf ist CX. Ein anderer Kollege übernimmt das (CX). Und der schickt das zum Beispiel in einem Dokument an Ihre E-Mail (UX).

Aber wie können Sie selbst die Methode des Human Centered Design bei der Einführung und Verbesserung Ihres eigenen Produkts oder Ihrer Dienstleistung anwenden?

Der Doppeldiamant ist eine schöne visuelle Übersetzung des HCD-Prozesses. Der Doppelte Diamant lässt sich gut auf viele Unternehmen und Themen anwenden;

Der erste Diamant: das Problem

Der erste Diamant konzentriert sich auf das Problem. Man erforscht, was die Menschen brauchen. Bevor man eine Lösung entwickelt, muss man verstehen, welches Problem man zu lösen versucht. Das hilft Ihnen, die Benutzer und die Organisation zu verstehen, anstatt nur Annahmen zu treffen.

In der Entdeckungsphase besteht Ihr Ziel darin, sich durch Nachforschungen vollständig in das Problem zu vertiefen. Die in dieser Phase gewonnenen Erkenntnisse können Ihnen helfen, die Herausforderung zu definieren. In der Definitionsphase ist es Ihr Ziel, Ihre Forschungsdaten in eine endgültige Problemstellung (die Designherausforderung) zu verwandeln.

Der zweite Diamant: die Lösung

Der zweite Diamant konzentriert sich auf die Lösung. In der Entwicklungsphase ist es Ihr Ziel, mögliche Lösungen für Ihr definiertes Problem (Design Challenge) zu generieren. Von abstrakt zu immer konkreter. 

Die Delivery-Phase gibt Ihnen Zeit zu überprüfen, ob die möglichen Lösungen bei der spezifischen Zielgruppe funktionieren. Sind Sie auf dem richtigen Weg? Durch frühes Prototyping und Testen eliminieren Sie die Lösungen, die nicht funktionieren. Schließlich konzentrieren Sie sich mehr und mehr auf die richtige Lösung und iterieren so lange, bis die Lösung vollständig fertig ist. Die größten Veränderungen finden am Anfang statt, und später verbessern Sie sich ständig weiter.

Divergieren und konvergieren

Das Modell hat die Form einer Raute, denn es dreht sich um Divergenz (das Finden möglichst vieler Lösungen und Ideen) und Konvergenz (das Treffen von Entscheidungen)  

Bei Divergenzen können Sie zum Beispiel die Erkenntnisse aus den Interviews nutzen, um ein Brainstorming durchzuführen und so viele Ideen wie möglich zu sammeln.

Es gibt Hauptprobleme und Nebenprobleme. Die Nutzer nennen Dinge, die für die Lösung des Problems wichtig sind, aber auch Dinge, die weniger wichtig sind. Bei der Konvergenz nehmen Sie also eine Priorisierung vor. Diese Priorisierung nehmen Sie zum Beispiel in Ihr Backlog auf. 

Warum es wichtig ist, dies im Team zu tun

In diesem Prozess gibt es fast immer eine Form von Voreingenommenheit. Denn wann ist etwas relevant oder nicht? Wenn man diese Denkweise des menschenzentrierten Designs mit einbezieht, ist es wichtig, dass man es im Team macht. Der Prozess liegt also nie in den Händen einer einzelnen Person 

Schnittpunkt zwischen Organisation und Nutzern

Bei der Erfassung der Bedürfnisse, Erwartungen, Frustrationen und Wünsche der Menschen ist es wichtig, auch jemanden einzubeziehen, der über die Ziele der Organisation sprechen kann: Wofür stehen wir als Organisation und wo wollen wir hin?

Das Gleichgewicht zwischen Unternehmenszielen und Nutzerbedürfnissen und -erwartungen ist von entscheidender Bedeutung. Die Unternehmensziele sind für die Organisation wichtig, während die Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer entscheidend sind. Die Schnittstelle zwischen der Organisation und den Nutzern bietet den größten Nutzen und die größten Erfolgsaussichten.

Besser etwas testen als nichts

Fragen Sie lieber nicht einfach Ihre Familie, Kollegen oder Freunde. Aber es ist immer noch besser, als niemanden zu fragen.

Benötigen Sie schnellen Input? Holen Sie jemanden aus der Personal- oder Finanzabteilung hinzu. Das können auch Personen sein, die weit von dem Produkt entfernt sind, an dem das Entwicklungsteam arbeitet. Sie können auch ein Pop-up auf Ihrer eigenen Website einrichten oder eine Kampagne in den sozialen Medien durchführen.

Aber wenn wir Sie auf etwas aufmerksam machen wollen, dann auf Folgendes: Stellen Sie keine Vermutungen an, sondern fragen Sie Ihre Nutzer.

Die Welt um uns herum steht niemals still. Gesellschaft und Wirtschaft verändern sich ständig, und die Technologie entwickelt sich in rasantem Tempo weiter. Das Schöne am menschenzentrierten Design ist, dass man auch weiterhin jedes Problem lösen und mit jeder Veränderung fertig werden kann.

Wenn Sie die Bedürfnisse, Erwartungen und Frustrationen der Menschen verstehen, können Sie immer wieder neue Chancen erkennen. Auf diese Weise ist es viel wahrscheinlicher, dass Sie etwas schaffen, das für Sie selbst von Bedeutung und Nutzen ist. Mit diesem Prozess verabschieden wir uns also nie;

Arbeiten Sie mit uns zusammen, um Ihre Nutzer zu verstehen? 

Haben Sie sich nach diesem Artikel für Human Centered Design begeistert, möchten aber, dass unsere Experten mit Ihnen mitdenken?