Van fysieke megawinkel naar succesvolle webshop

In 60 jaar tijd groeide familiebedrijf Obelink uit van eenmanszaak naar de grootste camping- en outdoorwinkel van Europa. Met een winkeloppervlak van maar liefst 72.500m2 vol tenten, luifels en kampeerartikelen is een bezoekje aan de winkel voor veel klanten ook een compleet dagje uit!  

Hoewel de klanten van Obelink zich verspreid door Nederland bevinden (sommige komen ook uit België en Duitsland), lag het zwaartepunt duidelijk rondom de winkel in Winterswijk. De fysieke winkel is een succes, nu nog de rest van Nederland en Europa veroveren.

Leuk weetje: sommige klanten komen zelfs met de camper naar de winkel om te overnachten en gaan de volgende dag winkelen bij Obelink.

Een digitale strategie voor de toekomst

Een markt veroveren kan niet zonder ambitie, en die heeft Obelink dan ook zeker: binnen 7 jaar de concurrentie voor zijn door mee te gaan met nieuwe technologie en trends. En daardoor ook een nieuwe markt aantrekken. 

Maar er was een uitdaging: ‘digitaal’ zat nog niet echt in het DNA van Obelink. Hoe bereik je dan online success?

Om deze groeiambities waar te maken klopte Obelink aan bij Concept7. Samen stelden we een plan op om een gebruiksvriendelijke webshop te ontwerpen.

In 3 stappen naar een gebruiksvriendelijke webshop

We hebben het project in drie stappen gedeeld. Eerst een uitgebreide strategiefase met de behoeftes van de klant centraal. Daarna hebben wij een prototype ontwikkeld voor de webshop, productconfigurator en blog-pagina’s. Als afsluiter hebben we gebruikersonderzoek uitgevoerd op de productconfigurator.

1. Strategie: hoe ondersteunen we onze klanten online?

Voor Obelink hebben we de strategie (zowel offline als online) gevisualiseerd in een strategy map. De gebruikersinzichten uit het kwalitatieve onderzoek hebben we samengevat in persona’s en een uitgebreide klantreis. 

Om inzichten te verzamelen voor de strategie en klantreis hebben we observaties en diepte interviews gedaan op locatie in de megawinkel. Tijdens het observeren keken we bijvoorbeeld naar of bezoekers smartphones gebruiken in het aankoopproces. Ook hebben we geobserveerd of de drie doelgroepen die gedefineerd zijn daadwerkelijk in de winkel komen:

• startende gezinnen

• ouderen 60+

• jongeren 18 t/m 30 jaar

Daarnaast hebben we een aantal klanten in de winkel geïnterviewd om achter te komen wat hun wensen en behoeftes waren op digitaal vlak. We wilde onder andere achterkomen of ze al de webshop hebben gebruikt, wat hun verwachtingen zijn van een webshop en waar ze tegenaanlopen op de website.

Uit het onderzoek kwam duidelijk naar voren dat klanten van Obelink de fysieke winkel voornamelijk zien als een gezellig dagje uit waar ze de producten kunnen voelen en zien. De webshop daarentegen, gebruiken ze om te oriënteren en te bestellen.

De voorkeur voor winkel of online voor het aanschaffen van een product, heeft te maken met de omvang van het product (groot versus klein) en de investering (duur versus goedkoop).

2. Het prototype: Gebruikerservaring en gebruiksvriendelijkheid voorop 

Op het e-commerce platform, liep Obelink tegen een aantal dingen aan:

• Filters en productopties werkten omslachtig;

• Het platform was niet responsive, waardoor beheer lastig was;

• Het was moeilijk om goed advies te geven op gebied van service en bijhorende artikelen.

Dus, hoe kunnen we verschillende groepen klanten, gedurende de hele klantreis een gebruiksvriendelijke en typische Obelink ervaring geven in de webshop?

Hoe vind je het juiste product in de webshop?

Bij Obelink zijn er meerdere producten die worden gebruikt in combinatie met een ander product. Denk aan voortenten, luifels en zijwanden voor caravans en campers. Daarvoor is het nodig om de producten samen te stellen in een configurator.

Het samenstellen van deze producten was complex en lukte de meeste klanten niet zonder hulp van een medewerker van Obelink. In de fysieke winkel zijn medewerkers beschikbaar, maar op de webshop was er niemand die onmiddellijk kon helpen. 

Het resultaat? De configurator werd niet goed begrepen en schrok mensen af. Hierdoor namen klanten contact op met de klantenservice omdat ze er niet uit kwamen. Of ze bestelden het verkeerde product. En dat is niet best natuurlijk.

Als oplossing hebben wij een productconfigurator ontwikkeld die we hebben getest met gebruikers.

De nieuwe configurator begeleidt de klant stap voor stap op basis van zijn/haar behoefte naar het juiste product. Hierbij krijgt de gebruiker waar nodig hulp bij vragen. Tegelijkertijd kunnen klanten met verstand van de producten altijd zelfstandig zoeken.

Bezoekers inspireren en vindbaarheid versterken

Ter ondersteuning van de nieuwe webshop hebben we ook een blogpagina ontworpen en contentstrategie voor Obelink ontwikkeld.

Met de blog wil Obelink bezoekers inspireren met kwalitatief hoogwaardige informatie. Zo laat Obelink haar deskundigheid zien en wordt haar online positie versterkt.

Hierbij hebben we ook een merkpersoonlijkheid gedefineerd: ‘Obelink als de behulpzame oom die 4 keer per jaar op de camping staat, je persoonlijk kent en je handige tips geeft over kamperen’. Met de merkpersoonlijkheid als basis hebben we gekeken hoe we met de middelen en mensen van Obelink content optimaal in kunnen zetten om (potentiële) klanten aan te spreken in de klantreis. Met als doel:

• kosten besparen

• meer omzet genereren

• meer terugkerende klanten

• meer leads genereren

3. Gebruikersonderzoek: Hoe ervaren klanten de webshop?

Normaal doen we gebruikersonderzoek, zoals eyetracking, bij ons op kantoor, bijvoorbeeld in het UX lab. Maar om het echte Obelink gevoel te krijgen, hebben we al onze apparatuur meegenomen naar de Achterhoek. Zo hebben we met klanten in de winkel een eyetrack-onderzoek uitgevoerd om de gebruiksvriendelijkheid en wenselijkheid van de nieuwe webshop en de productconfigurator te toetsen.

Uit het onderzoek kwam naar voren dat de webshop en de configurator als gebruiksvriendelijk werd ervaren door de respondenten. Ze begrepen hoe ze door de webshop en configurator moesten klikken om een product te vinden. 

Aan de andere kant zagen we dat de productteksten niet altijd begrijpelijk waren. Er ontstond bijvoorbeeld verwarring over de afmetingen van luifels. Op het overzichtspagina van producten kwamen we achter dat het niet duidelijk was voor de gebruikers dat ze kunnen klikken op het pijl-icoon bij ‘Sorteren op’. Naar aanleiding van deze testresultaten hebben we het design aangepast.

De configurator zorgt er niet direct voor dat klanten iets gaan kopen, maar komen ze door dit hulpmiddel beter voorbereid naar de winkel.